文案写作的线索,就藏在品牌和产品里

 

从业久了,不少广告人都会飘。把品牌取得的成绩,当成自己的创意贡献;把平台的实力当成自己的能力。要让广告人回归客观理性的层面来看到自身创作很难。

这篇文章,我们试着向这一问题发出挑战。

正文先是反驳了普遍存在的错误创作出发点,提出了不要去“写文案”,而是去找文案的创作主张。强调文案的线索就藏在品牌里。作为创作人,只是去找到品牌和产品里的故事点,替它对外发声。文章具有实用价值的部分是,列举一个实际传播项目,从头示范了如何寻找文案线索的创作过程。

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[weixin key="diaoxing" reply="文案调性" ]

一.常见错误

很多人都忘记了,文案要躲在品牌背后为客户和产品发声!

说它失传已久并非夸大其词。现市面太多人自称一篇文章带来百万销量,一篇文案提升24.7倍销售转化。为了提高可信度,他们精确列出了小数点后面的小数。 在正常人眼里,把产品在市场上的销售业绩,归因于广告宣传和文案的超神表现,是一种很荒唐的陈述。

但这种“叫卖”和假药一样都很有市场。只要听到药到病除、速成捷径和钱响声,很多人就变得不再理性。

我还留意到自称百万销量纪录的圈中大V,亲自出马忙前忙后定制产品,搭上读者的原始信任,几个月也才售出几百件单品。这些人大概不会承认用户是冲着产品下单的,不是冲着他的销售文案。面对销售滑坡,绝不能低头,大咖的钱包和人设会掉。

其实,哪有文案水平高,卖货全赖客户基础打得好!

 

二.创作出发点

眼里看到客户,把客户装在心上,认知客户是我们入行要做的第一件事。

文案人是在写文案吗?不。我们是产品的翻译官,被客户请来替它发声。很多时候,文案人根本不是在创作,而是在深挖产品的心声,去洞察品牌秉持的创造理念。准确地说,文案一直藏在那里。我们要做的只是负责去找到它。

我不会说,那些文案是由我“写”出来的。就像用作标题的这句话不是我“写”出的,它是传统文案人默认的一则信条,一直存放在那里。我只会说,由于一些特别的机缘,我恰好替客户找到了藏在产品和品牌后面的原始想法,挖出了品牌的专属故事,之后借我的笔把它倾吐出来!

比起写文案,我更擅长“找”文案。顺藤摸瓜、按图索骥的事很容易上手,“找”文案比“写”文案简单多了。只要找到了产品里埋藏的线索,就能摸到解锁高产的文案创作力。前几天,我们的文案社群里有同学发来了一份brief。他需要为一个“高颜”、“高定制”的软装服务起品牌名。

 

三、案例示范

以下示范我和大家一起“找”文案的思考过程。

 

从描述看,这是一个初创的,满足个性需求,立足小众市场品牌。此外还能发现有哪些文案线索?不妨你先找找看。

要记得,我们是在“找”文案,从现在起就忘记“写”文案的预设认知。

我先找到了一处bug,brief 里一再强调的“高颜值”是不成立的。在家装领域,你可以卖生活美学、生活方式,不能强卖器物美观。谁会花钱买颜值平平的方案?颜值过关是必备项,它不能成为销售导向。

所以我不会走颜值方向。

为国人日常起居做生活提案,所以这个品牌最好不要用英文,或音译中文。当然,这是我的个人想法!我想在品牌名中强调国内设计力量的崛起。本土团队本该有份根源于这片土地的文化自信 —— 我们更能读懂本地客户的生活方式,而不是一味去搬运和贴靠北欧、美式、日式极简风。由此,我也否定了中洋结合的创作方向!

因为这是给8090客群提供个性服务,我会有意避开传统家装品牌名常常用到的大而全、讲风水、讲排面的起名方向。我更倾向在识别度上主动与它们区隔开来,所以不会去选以下品牌名方向。

 

顺着大家在群内的讨论,我把找品牌名字的方向聚焦在“个性化”+“本土原味”上。

由此我想到了两种创作方向—— 很简单,要么客户看中品牌方的风格和个性,要么品牌团队完全尊重客户的生活风格。

第一种选择,是这个品牌当作一个风格独立的iP形象来打造。品牌就是这个iP 团的识别资产,公司员工就是这个团的具体成员。

比如,我们可以在自然界找到一种很可爱、又善于打洞筑巢的动物。用动物一根草、一枝棒衔来材料、筑起爱巢,类比品牌方对客户托付的细致用心。这个方向有一个现成的品牌名作参考——“河狸家”。

多好的一个家装行业名,被服务行先抢去了。 萌宠河狸被霸占了,再顺着这个创作方向找找有没有其它同类小动物。我们不是在写文案,是在“找”文案。

 

我提到第二个创作方向,不谈品牌方的特立独行,转去解读客户的个性需要。

所谓软装个性化定制,细拆开来,用户要的个性化,是指这个生活空间让“我”有彻底的归属感,由“我”对这个空间贴上专属标签。

它是独具“我”的审美标准,它藏着我的爱好、容纳我的生活习惯。这个空间设计是独属于“我”的,为“我”服务的,诠释我的生活需求和需要。从这一理解来看,我想到了三个关键字,很常见、也很上口——“自己住”。

它可以成为品牌名的另一个概念发想方向。 如果有团队抱着像装自己屋子,自己住的服务理念,来细致了解家庭成员的起居需要、未来几年家庭成员变化,像了解朋友一样读懂空间的主人,哪怕多付一些钱,我也愿意把房子交到他们手上。

关于本案起名思路,我把“找”文案的过程理成一张简图。文案线索就藏在品牌和产品的深处。

 

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创作人谨记把自己名字放在品牌后面,文案人安静地躲在作品背后,全身心为品牌发声就够了。就算成功发声也是分内事。我们只是讲出了品牌本就具有的故事和特征。

好的讲述人应该全力引人进入故事,而不是借广告来藏私货,为自己偷一把火、盗一束光,照亮自己的名。创作者个人名气大小不重要,所服务客户好好活着最最重要。

文案线索就藏在产品和品牌里。个人不能自大到说“我”赋予了品牌新声音。“我”只是背后的讲述人,我做的全部都是再现它的性格,讲出它的故事。如幸不辱命就很知足了!

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