你的文案无法说服人,用户只是自己想通了 | 《文案小灶002》

来到《小灶》第2期,我先列出本期讲述重点:文案是一种群体选择器,文案最终功用在于提供立场,不是说服。

你我的文案无法说服用户,它只能筛选出与文案价值观相近的群体。文案最大作用是用来筛选用户,而不是说服用户。

这一观点与传统文案认知模型有差异。好在,我们不是在争论对错,而是沟通利弊!

春节后疫情不止,为劝父母减少与外界接触、戴口罩出行,我精力“设计”了多场家庭沟通。沟通之前,我自信满满。作为一名资深文案,自信沟通力位于大众中上等。我对防备心更重的品牌客户都应对自如,日常对接处理着数十万、百万费用的传播项目,沟通劝导两位普通生活百姓,本该游刃有余。

把这些抛一边,身为家中长子,父母口中的骄傲谈资,家族中唯一有图书出版的作者,几代中受教育度最高的读书人,我本以为他们会听听我的好意相劝。

两方优势对比明显的沟通,结果却是我完败收场。我劝不动父母一分一毫,我拿的每一项证据都像老牛陷入烂泥塘。老人家嫌戴口罩憋气,别人在转悠也跟着出门。他们给的回应是,路口都解封了,查岗的人都撤销了,公交都解封了,《新闻联播》都说感染人数下降了……他们有自己的说法,根本听不进我说了什么。

种种失败的一对一沟通,让我进一步看到人们只会站队对他来说“好处”更大的选项。作为一种“趋利”的非理性动物,为了守住自己拥护的观点,他们会刻意屏蔽对自己立场不利的信息。换句话说,用户拒绝被说服、被牵引,只会选择与他利益相关的立场站队。

当“我”与用户气味相投、立场相近时,“我”的文案就会成为影响他做出改变的催化剂;反之,我们绞尽心思创作的文案,对他们来说不过是废话连篇的垃圾信息。

过去,我们都大大高估了文案的沟通说服力。你我每天创作的传播文案,对用户来说说服力更可忽略不计。连身边亲人都无力规劝,更别提靠文案力影响素未谋面的传播受众。

或许,我们入行时选择的文案模型,就为自己埋下了认知祸根。

营销从业人的传播是以“我”为中心,站在暗处引导他人言行。只要找到支点,万物皆可撬动。他们享受站在作品背后,看着众人被催眠一样循着引导,主动献上大脑注意力和钱包。

文案刚入职,被行业前辈和公司上司一再告知,文案是一种沟通和说服术。渐渐地,我们被植入了一份坚实的信念——没有打动不了的心,没有说服不了的人。它最终演化成一种自以为是的妄念。

这一文案思维模型,默认发起方占传播的主导地位,自己是传播环节中最聪明的存在;用户是跟随者,处在受支配位置。我承认,我一度深陷过这种文案认知泥潭,被虚无的“创作快感”麻痹不自知。

随着思考深入,我发现传播是由听者选择决定的。

生活中经常有这样的情况,如果好言开导身边情绪低落的人,会发现无论怎么努力,对方只能听进去只言片语。同理,我们说的话、写的文案,都经过滤后才传到用户大脑。大量信息在沟通传播中被过滤浪费了。

你可以用各种方式、不同角度向用户解释、传递你所强调的信息。但传播最终效果是受听者的经验、预设立场、学识,甚至心情等综合要素影响。

每个人都靠自己已有的经验认知世界,用户倾向于选择跟他已有观念相近的观点。用户的选择是一种观念站队。我们的文案说服不了任何人——立场相近的不用说服,立场相对的人会屏蔽说教。

所以,真正聪明的资深文案不是去说服,而是去选择。

每一类成熟的高级文案风格,都是一件精准的用户选择器。

MUJI的文案选出了崇尚简单生活、低物欲的生活家;Apple的文案选出了信仰工业设计美学的人;宜家文案选出了喜欢DIY理想家居生活的人;步履不停的文案选出了走出校门不久的文艺小青新……

当文案想要“告知”别人某些信息时,他会选择拒绝接收或过滤;让文案同用户站在一起,他们会不自觉接纳这一观念共同体。

真正高效的文案沟通术不是说服受众,在他们认知中植入新观念、新信息,而是找到与品牌观念相近的人,与他们做事半功倍的沟通。文案人不是要说服用户,而是通过文案确立立场,吸引和筛选出同一类传播用户聚合到品牌之下。

 

文章以疫情话题开始,结尾处我找来两条疫情期间的优质案例。

很久没看过第一条这样四两拨千斤的创意。无人出镜、没有标准文案的广告作品,轻轻地拨动了人心。广告选择了和那些隔离在家、心飘荡在运动场的人站在一起。噪杂的运动现场收声,与空荡荡主场形成巨大反差。广告结尾以“等你”二字收场,表达灾难终会过去,约好老地方再见。作品无声地传递出力量和希望。

第二条创作方式与上面一致,同样在作品中选择了和特定群体站在一起。

 

17年前面对相似的考验 有群人可能还只是孩子 在大人呵护下安然无恙 今天她们长大了吗? 她们好像……没什么变化 只是继续变著你看不惯的 …… 她们还是像孩子那样, 想做的就不顾一切去做。 决定的事绝不保留, 只问对不对,不管值不值。 自己支持的,会真心支持到底。 明白越长大,责任才越大, 她们曾是我们最呵护的孩子。 今天仍像是坚持做自己的孩子, 只是扮上大人的妆容,在保护我们。 她们的美不需谁来评说,时代自有答案。

 

《文案小灶》002期小结

 

文章记录了我在文案探索路上的两个认知阶段——入行时关注文案沟通力,资深后选择和用户站一起。就像标题写的一样,小孩文案偏信说服技艺,大人文案坚持群体站队。

用户不会轻易退让立场,他们只会选择与他利益相关的观点。

《小灶》提出了另一种文案认知模型——文案是一种群体选择器。我们不要与用户为“敌”,别想着说服用户,而是通过文案确立立场,吸引和筛选出同一类传播用户群聚合到品牌之下。文案功用不在说服,在于提供立场供群体选择站队。一种转变,两样创作方向,个中差别以后慢慢写!

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