你的文案无法说服人，用户只是自己想通了 | 《文案小灶002》

来到《小灶》第2期，我先列出本期讲述重点：文案是一种群体选择器，文案最终功用在于提供立场，不是说服。

你我的文案无法说服用户，它只能筛选出与文案价值观相近的群体。文案最大作用是用来筛选用户，而不是说服用户。

这一观点与传统文案认知模型有差异。好在，我们不是在争论对错，而是沟通利弊！

春节后疫情不止，为劝父母减少与外界接触、戴口罩出行，我精力“设计”了多场家庭沟通。沟通之前，我自信满满。作为一名资深文案，自信沟通力位于大众中上等。我对防备心更重的品牌客户都应对自如，日常对接处理着数十万、百万费用的传播项目，沟通劝导两位普通生活百姓，本该游刃有余。

把这些抛一边，身为家中长子，父母口中的骄傲谈资，家族中唯一有图书出版的作者，几代中受教育度最高的读书人，我本以为他们会听听我的好意相劝。

两方优势对比明显的沟通，结果却是我完败收场。我劝不动父母一分一毫，我拿的每一项证据都像老牛陷入烂泥塘。老人家嫌戴口罩憋气，别人在转悠也跟着出门。他们给的回应是，路口都解封了，查岗的人都撤销了，公交都解封了，《新闻联播》都说感染人数下降了……他们有自己的说法，根本听不进我说了什么。

种种失败的一对一沟通，让我进一步看到人们只会站队对他来说“好处”更大的选项。作为一种“趋利”的非理性动物，为了守住自己拥护的观点，他们会刻意屏蔽对自己立场不利的信息。换句话说，用户拒绝被说服、被牵引，只会选择与他利益相关的立场站队。

当“我”与用户气味相投、立场相近时，“我”的文案就会成为影响他做出改变的催化剂；反之，我们绞尽心思创作的文案，对他们来说不过是废话连篇的垃圾信息。

过去，我们都大大高估了文案的沟通说服力。你我每天创作的传播文案，对用户来说说服力更可忽略不计。连身边亲人都无力规劝，更别提靠文案力影响素未谋面的传播受众。

或许，我们入行时选择的文案模型，就为自己埋下了认知祸根。

营销从业人的传播是以“我”为中心，站在暗处引导他人言行。只要找到支点，万物皆可撬动。他们享受站在作品背后，看着众人被催眠一样循着引导，主动献上大脑注意力和钱包。

文案刚入职，被行业前辈和公司上司一再告知，文案是一种沟通和说服术。渐渐地，我们被植入了一份坚实的信念——没有打动不了的心，没有说服不了的人。它最终演化成一种自以为是的妄念。

这一文案思维模型，默认发起方占传播的主导地位，自己是传播环节中最聪明的存在；用户是跟随者，处在受支配位置。我承认，我一度深陷过这种文案认知泥潭，被虚无的“创作快感”麻痹不自知。

随着思考深入，我发现传播是由听者选择决定的。

生活中经常有这样的情况，如果好言开导身边情绪低落的人，会发现无论怎么努力，对方只能听进去只言片语。同理，我们说的话、写的文案，都经过滤后才传到用户大脑。大量信息在沟通传播中被过滤浪费了。

你可以用各种方式、不同角度向用户解释、传递你所强调的信息。但传播最终效果是受听者的经验、预设立场、学识，甚至心情等综合要素影响。

每个人都靠自己已有的经验认知世界，用户倾向于选择跟他已有观念相近的观点。用户的选择是一种观念站队。我们的文案说服不了任何人——立场相近的不用说服，立场相对的人会屏蔽说教。

所以，真正聪明的资深文案不是去说服，而是去选择。

每一类成熟的高级文案风格，都是一件精准的用户选择器。

MUJI的文案选出了崇尚简单生活、低物欲的生活家；Apple的文案选出了信仰工业设计美学的人；宜家文案选出了喜欢DIY理想家居生活的人；步履不停的文案选出了走出校门不久的文艺小青新……

当文案想要“告知”别人某些信息时，他会选择拒绝接收或过滤；让文案同用户站在一起，他们会不自觉接纳这一观念共同体。

真正高效的文案沟通术不是说服受众，在他们认知中植入新观念、新信息，而是找到与品牌观念相近的人，与他们做事半功倍的沟通。文案人不是要说服用户，而是通过文案确立立场，吸引和筛选出同一类传播用户聚合到品牌之下。

文章以疫情话题开始，结尾处我找来两条疫情期间的优质案例。

很久没看过第一条这样四两拨千斤的创意。无人出镜、没有标准文案的广告作品，轻轻地拨动了人心。广告选择了和那些隔离在家、心飘荡在运动场的人站在一起。噪杂的运动现场收声，与空荡荡主场形成巨大反差。广告结尾以“等你”二字收场，表达灾难终会过去，约好老地方再见。作品无声地传递出力量和希望。

第二条创作方式与上面一致，同样在作品中选择了和特定群体站在一起。

17年前面对相似的考验 有群人可能还只是孩子 在大人呵护下安然无恙 今天她们长大了吗？ 她们好像……没什么变化 只是继续变著你看不惯的 …… 她们还是像孩子那样， 想做的就不顾一切去做。 决定的事绝不保留， 只问对不对，不管值不值。 自己支持的，会真心支持到底。 明白越长大，责任才越大， 她们曾是我们最呵护的孩子。 今天仍像是坚持做自己的孩子， 只是扮上大人的妆容，在保护我们。 她们的美不需谁来评说，时代自有答案。

《文案小灶》002期小结

文章记录了我在文案探索路上的两个认知阶段——入行时关注文案沟通力，资深后选择和用户站一起。就像标题写的一样，小孩文案偏信说服技艺，大人文案坚持群体站队。

用户不会轻易退让立场，他们只会选择与他利益相关的观点。

《小灶》提出了另一种文案认知模型——文案是一种群体选择器。我们不要与用户为“敌”，别想着说服用户，而是通过文案确立立场，吸引和筛选出同一类传播用户群聚合到品牌之下。文案功用不在说服，在于提供立场供群体选择站队。一种转变，两样创作方向，个中差别以后慢慢写！