如何建立文案认知体系?这4600字从根本上讲透

 

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下面两类“用功”不同的人,你见过没?

一类平时不见多优秀,遇到问题就兴奋,死磕程度已然把自己当作难题克星。这种解法推进不下去,换一种方法扑上去再战。

另一种人,日常很认真,阅读广泛,通识大多数讨论话题,引经据典应对自如。一遇创作输出,常常无法运转、思考阻塞不前

后者日常阅读、输入花了更多时间,为何在创作时难堪大用?问题出在两人的认知体系结构不同!

今天,就来系统讨论一下关于文案认知体系的建立路径。


 

01

布鲁姆认知分类法

知识的分类

老有同学在后台让我推荐书单。

我特想回复他们,你缺少的不是书单,而是少了文案认知体系。一两本书解决不了你对文案的认知问题。

想学文案,无非两大疑团学什么,怎么学?

1956年,布鲁姆等人首先提出教育目标分类法,回答了这个问题。2001年由他的学生安德森等人修定升级。

 

布鲁姆认知目标分类系统,把知识教学分为两大块:一、知识有哪些(学什么);二、获取知识的能力(怎么学)

系统第一部分,把知识分为以下四大类——

  • 事实性知识(事实、专业术语、具体细节 )

  • 概念性知识(结构、原理、系统化、高度概括的抽象总结 )

  • 程序性知识 (经验、推演方法、执行方法 )

  • 元认知知识  (衍生、验证知识的知识 )

以上四个知识维度,层层递进,不可逾越。拿文案知识来说——

“事实性知识”,有现代广告的进程,广告世界重要的影响人物,他们的重要观点,媒介对文案的影响表现形式,行业内相关领域的优秀文案……

“概念性知识”有4P、4C、USP、定位理念、AIDMA法则……

以上两阶段的知识,属于行业通识性知识。

没有这些知识做铺垫,后劲不足;只有这些知识,则是纸上谈兵。

 

02

用布鲁姆认知分类法

检视你的知识结构

 

多积累“事实性知识”,你就是这个行业的深度爱好者,比如“球迷”、“棋友”、“文案爱好者”;

具备“概念性知识”阶段,你成了这个行业的资深懂行人,比如广告网站的内容主编、“球队记者”;

懂得识人看人的总监录用新人,会看他前两类知识是否具备?通识性知识都不具备,说明入行前没做准备。职场不是学校,有些课要自己补。

 

第三阶段“程序性知识”,是使用知识的能力,要在应用和实战中确立。同时,它也是职业文案与业余文案的分水岭。

掌握“程序性知识”,你才能靠能力成为行业一员,比如当一名合格“文案”;

“程序性知识”,很容易通晓,又很难获得。比如,有一个总监提醒你,说你写文案的方式不对,slogan应该这样写,步骤1234。

几遍沟通下来,你就能牢记它,下次创作时再调用就好。多用几遍,就能掌握“程序性知识”。

说它很难获得,是因为很多人没有机会获取。

从全国来看,绝大多数文案人都是在自我摸索,职业生涯前4-5年都在试错。没人引导和示范的话,很多探索都会伴随着大量弯路。

塘主同学上一篇长文中,提到文案路上的几路贵人,更多是帮你提升“程序性知识”。

“元认知知识”,属于判断、衍生知识的知识。

上一份工作你跟了一位很强的BOSS,从他那偷学了一些对客户的沟通方式。这份认知,会成为你下份工作处理客户沟通的元认知。

不关注身体缺失的营养成份,一阵乱吃补品会伤及内脏。

不审视脑内知识构成,一通学习听课、读书,完全是跟自己耍流氓。审视这些年在文案上的积累,你应该能分清自己哪类知识积累相对薄弱。

有了这份认知就可以做提升计划了。

 

03

由布鲁姆认知分类法

推导出的阅读观

回到现实中,大多数人的文案提升,属于没规划、没路径、没方法,也没耐性状态。

不仅没有学习进程规划,也不愿意为掌握一项新技能多掏一点时间。

他们不在乎哪些是事实性知识、概念性知识。

更多人只想从别人那里得知新媒体文案怎么写、卖货文案怎么提升……想直接跳过基础阶段,一步登天。

这种心理很容易被知识付费的人利用。

 

但做知识付费的人,因为时间成本、认知水平、内容组织力,以及受限音频和视频的单向沟通方式,只方便输送一些基础的”事实性知识“和”概念性知识“。

想学的,给不了;能给的,不想学这一现实存在的预期分歧,让知识付费领域充满了鼓噪、喧嚣和错位沟通。

他们把初级的“概念性知识”,打扮成高阶段的”程序性知识“转述给别人。

SWOT、4P、4C、USP、定位理念、AIDMA法则,一套套高大上的思考模型摆面前,让人“收获感满满”。

可荒野求生的文案,你缺的是十八般武艺吗?你缺少的是基础常识,以及真正的”程序性知识“啊!

这种乱教乱学,比不教不学遗害更深。

一定要把书本和付费阅读做一个区分的话,我会这样写——

书本是前辈老师思考的PPT讲义,付费知识是学霸的课后笔记。

我不否认知识付费的价值,也不高捧图书,我论述的重点是人们要明确自己的知识体系中缺失的部分,然后对症去补充。

分析完上面的布鲁姆知识分类,你应该意识到文案认知体系的重要性。

不想去夸大读书的作用,但从结果来看,书本的确是建立扎实文案知识体系的不二之选 。

根据我对大陆、港台出版社行业图书的了解,结合自己的阅读经验,我把文案人必读书大体分为三种类型:北斗星型、步行者型、磨刀石型。

以下内容,构成了我对给同行文案同学推荐的用书观。

 

04

从书本和案例阅读建立

文案认知体系

给人推荐书单前,通常我会多问一下对方的上学和工作经历。

因为我知道每个文案人的知识构成不同。

书是为人服务的。不是哪些书值得看,而是有哪些书你现在必须去找来看。

一本好书会像一块方砖,能补足一个人的知识结构中的认知缺陷。

这篇文章看完,多数人应该就具备给自己找书看的能力。以下三大类好书阅读顺序不可颠倒错乱。

4.1

北斗星型选书

知我从哪里来(事实性知识)

这类书通常不含具体项目的创作方法。

但是那些行业先驱大师们,为后来人拟定了广告从业的基本守则。

它会在脑海里树立一种作业规范,一种职业化的素养和操守。

北斗星型经典书有:

《Test Adversting Methods》(中文版本译作《增加19倍销售的广告创意方式》)约翰·卡普斯

《如何做广告》肯尼斯·罗曼

《实效的广告.达彼思广告公司经营哲学USP》罗瑟·瑞夫斯

《科学的广告》《我的广告生涯》霍普金斯

《蔚蓝诡计》乔治·路易斯

《創意,從無到有》詹姆斯·韦伯·扬

《奥格威谈广告》《一个广告人的自白》大卫·奧格威

《整合营销传播》唐·E.舒尔茨

……

北斗星型书单,像天空中的一颗星,它们离人很远,但是却能指明前行方向。

这些广告领域的巨人,在生命陨落后最终化为广告星空中的闪烁辰星,照亮后来人的路。

比如,《实效的广告》英文版1961年出版。近40年后,中文版于1999年引入大陆。又过了近20年,我向你介绍了这本书。

 

(USP理论的提出人罗瑟·瑞夫斯)

广告大师罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》开篇中,探讨了一个流行至今的认知争论——广告和销售的关系。

前些日子,罗振宇在“得到”上推了一期名为《奇怪的广告业》,说精细化分工带来负面效果,列举了广告业的种种陋习。

他在音频稿提到一条质疑,泰国广告那么发达,在戛纳广告节上屡获大奖,但谁听过有影响力的泰国品牌?

内容一经发出,引来广告圈一阵声讨谩骂。

翻开这本书前几页,我们看到瑞夫斯60年前留下的明言慧语。

瑞夫斯用一句简单的话回应谬论—— 一个车轮有很多辐条,谁能说出哪一根在支撑车轮呢?

影响销售上升和下降的因素太多,怎可把品牌成败的功和过都加在广告身上?

后人争论不休的焦点,有人在半个多世纪前就写下了明确答案。阅读越多,越会把时间耗在值得的事情上。

 

4.2

步行者型选书

意识和认知力(概念性知识)

拜访完广告巨人,对广告产生了兴趣,准备入坑。

这时该静下来补强自己的职业“概念性知识”

内行人要做的是构建起独立的市场营销观念,强化专业认知。

步行者型专业图书包括:

《品牌的技术和艺术》叶明桂

《行銷4.0》菲利普·科特勒

《創意的偏見》珍妮弗·穆勒

《顾客为什么购买》昂德希尔 

《广告的艺术》乔治·路易斯

《勾癮:从心理学与脑神经科学解构行销创意》达瑞·韦伯

《洞人心弦:一个广告人的洞见与事》菲尔·杜森伯里

《竞争优势》迈克尔·波特

《定位》杰克·特劳特

《营销管理》菲利普·科特勒

……

 

有了这些“概念性知识”做储备,更容易在文案创作中走上策略性思考。

翻完前面两个类型书单,你会发现看完了这些书,到了具体工作中,文案还是不会写、创意还是不会做。

别急,因为你还没来到”程序性知识“阶段。

4.3

磨刀石型选书

——修练方法(程序性知识)

北斗星型和步行者型,注重在认知和意识层面的提升。

第三个阶段的书单,才是关乎具体的技能修炼和内容输出。

磨刀石型优质业内好书有:

《博报堂的新人培训课》高橋宣行

《创意的秘密在联想力》朵特‧尼爾森 

《当创意遇见创意》龔大中

《博报堂最强脑力激盪术:广告金奖团队的6大讨论原则X9个创意训练法》 博報堂品牌創新設計局 

《老莫煲汤:莫康孙说广告》莫康孙

《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东 

《创意之道:全球32位顶尖广告文案的写作之道》

《定论:16位印度顶尖文案密音》

《文案力》 盧建彰

……

很多人在读书时,表现出急于求成,一心抄近道、走捷径。

入职文案就直接看文案书,做设计的就直接看创意作品、设计书。他们不知道知识是树状结构的。

没有基础部分的树根,就不会有树干,更不会开花结果。

急于求成,只会一头栽进事倍功半的认知泥潭。

 

找书没方向的话,不妨沿着这条主线一路往下看——北斗星型、步行者型、磨刀石型书单。

三类图书阅读顺序与布鲁姆的知识分类一一对应,认知顺序不可混乱。

大体逻辑是先打好行业理论基础,之后提升意识和见识,最后循着具体的方法指导磨练创作力。

有了这个书单体系,你可以把案边书都归一下类。哪块薄弱,补强哪块。

 

05

布鲁姆认知分类法

认知的6个过程

以上所有内容,都是在细说文案知识的分类。

布鲁姆认知分类系统,还有“知识”组成第二部分——获取知识的能力,即“怎么学”的方法建议。

在这套认知系统中,把掌握一项知识所需的行为,分为层层递进的6大步骤:记忆remember——理解understand——应用Apply——分析Analyze——评鉴Evaluate——创造Create。

前两步只是基础操作,从第3步开始才是关键动作。

学习一门新知识,新技能,我们最缺的是第三步“应用”往后的阶段。

学了英语不开口,听完建议不行动。

拿到一本好书,从前翻到后只是阅读的开始。走完“应用”往后的阶段,才叫用书。

在应用中获得一些反馈,然后去比较“分析”结果,得出的结论才属于自己消化后的知识。

6大步骤完整回答了如何学的疑问,其实也同时示范了通过阅读来建立文案体系的正确打开方式。

最后,奉上新修订的布鲁姆认知目标双向明细表。

如果看到这里请给自己送点掌声,4600字的长文你竟然一气呵成地看完。不过,记得也给我点个小心心。

我不是理论派,上个月才通过阅读看到了布鲁姆教学目标分类系统。一一对比后,发现竟然跟心中坚持的文案认知路径大体相合。

于是就用这套工具,把心中的文案认知体系建立的路径逐一梳理。

写文章的过程也算是我对这个认知工具的“应用”(apply)过程。事实证明,有工具支撑的思考轨迹更清晰。

 


回想自己确立起对文案、营销的认知体系前,我也是长期痛苦伴随着茫然。后来走的路足够弯、足够长,渐渐才有了属于自己的体会。

起名塘主同学,是因想以同学身份和同路人一起去探索文案世界。

这篇文章,送给前天在后台让我推荐书单的小伙伴。

如果这些建议,对你有意义,请帮我点一下好看推荐。

结稿前,给广告人推荐一个选书的好去处。国内现存唯一一家创意人专营书店,有我们搜集到港台创意好书,每本剩余都不多。

— END —

 

本文作者:有只塘主,文案重度发烧创作人。2017年机械工业出版社优秀作者。新书已销到第9印次,在京东、当当、亚马逊均有发行。

 

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