文案写不下去时，我用跑步的方式写文案！

毛姆说：“任何一把剃刀都自有其哲学”。

大概是在表达，任何微不足道的事物和举动，只要长久坚持，都会从中产生某些观念和道道。

我对这话深以为然，我就是那种容易在小事中看见“观念”的人。一直认为，是高于事情本身的观念、哲学，在引导我们做某件事。跑步对我来说，也是一件能产生观念的小事。

我跑步，只是跑步。我不追求一次跑多少时间，跑多远，燃烧多少热量，我就是喜欢把身体从一个安逸的环境中拖出去，让全身肌肉绷紧、有节奏动起来的状态。

跑起来时，想象着把脑中思绪、情绪，和身体骨骼、血管中的残留物，一起抖落在路上，再补上两脚，把它们通通踏进土里。体内来不及“逃亡”的脏东西，也都随着汗液一起夺门而出……一场跑步，像是对身体和精神的大清洁。

几公里的一段路，听起来距离不近，跑起来却十分简单。跑步是跟自己一个人的对抗，让自己进入状态的最好方式是，调整呼吸，放空大脑、忘掉思考、忘掉跑步，让重复迈出下一步、保持向前的节奏成为一种本能惯性。当脑中思考和情绪都被清空后，自然会有其它想法飘进来。用村上春树的描述是，“跑步时浮上脑际的思绪，很像天际的云朵，形态各异，大小不同。”

跑步有它的内在观念。对我来说，它是把自己身体和大脑放空，与自己独处的过程。

渐渐的，我发现跑步和文案写作有着天然相通处。它们都是一个人与自己较劲的过程，需要自己去面对精神负担；每一行、每一个字，都像每一步一样面临煎熬，会随时停下来。

每当我在文案上撞到困难，我慢慢用跑步养成的习惯来写文案。

我们写文案、写文章的人，都会面临落笔拖延问题。对应到跑步上，相同问题是“今天要不要跑步？”此时，内心回应往往都是“算了吧，再等等。”1个小时过去了，又会问自己：“基础材料搜集好了吗，现在要不要动笔？”随着deadline临近，这些反复出现的自问自答，最终慢慢化为心中的焦虑。

后来我不问今天要不要跑步了，想跑就直接换上鞋子出门，到了写文案的点就直接拿起笔。不要给大脑太多选择，先让自己身体和笔动起来，从调动身体开始管控大脑。

开始动笔后，文案人最关心的问题来了——从哪开始写，怎么写？我还是要用跑步的状态来回答这个问题。要想跑得自然，进入忘我的“跑者”状态，需要在跑步中调整步伐节奏、频率，要控制呼吸使它变得平顺细长，要用轻微摆臂来带动身体找到节奏。

要调整跑步状态，需要先跑起来。同理，我们也不可能立在原地找文案切入角度、创作灵感和表达身份，笔要先动起来。笔动起来写什么？看下面案例说明。

电商平台上，大众款台灯是100-400元的价格区间。家里在用的是明基BenQ一款台灯，设计和光线不错，这款台灯售价在2000元左右。它们品牌文案写得很烂。有一次，我试着当练习给它重写一下文案。我先让笔在纸上动起来，想到什么写什么。

【纸上运笔随意乱话，想到什么写什么】 

我要来卖一款2000块的台灯，怎么说服人们接受这个不友好的价格？天天加班的广告狗买了也用不上。旗舰店里有不少评论说是送给家里人的，总不能宣传当作礼品，那也太没着力点了吧。还有哪些人常用到台灯，用这么好的台灯？小学生学习？但一个大品牌不可能只为孩子这种群体做产品吧？

成年人在台灯下会做什么？上班累了一天，回到家里洗洗躺着不好吗？为什么要坐在桌前开灯做事、阅读？会用超出大众款台灯的人，一定比平常人更拼。这样的人不服都不行。为什么会用台灯？或许他在一个房间内不想开大灯，让光源干扰到身边人不能好好休息；或许他想在灯光下，找到一个独属于自己的空间。那些能抵抗大床诱惑，揉着眼睛、打着哈欠，仍然独处坐在灯下的人有着异于常人的自控力。下班后他们多花的每一个小时是他们优于常人的最好注解。

他独自坐在台灯前的身影，就是他蓄力打拼的写照。点亮一盏更好的灯，也在点亮更好的前程。人们不是为了买一盏灯买单，而是在买一束光。他们在深夜为生活点亮一束光的样子，很值得赞扬。这盏灯多贵不重要，重要的是他们值得为自己挑选一束温暖的光……他们值得最好的回报。

 

在纸上写出以上话，我发现自己找到了宣传突破口——灯和人合为一体，什么样的人配什么样的灯。在品牌宣传中，不去褒奖这款灯有多少黑科技，以台灯的口吻转去致敬那些与黑夜对抗，在灯光下奋斗的背影，台灯是陪伴，背影是记忆符号。它比去粗暴宣传“大品牌、颜值高，设计好、灯光护眼、多段光源”有更大的发挥空间。

又过了一年多，当我看到Apple 在 2019 WWDC 大会前发布的《Goodnight Developers》，我一眼就想到了我当初想做片子就长这样子。

我喜欢结尾的这句文案，“当世界在沉睡，你仍在追梦”。由我来掌控品牌片的执行，可能最终作品的自然和细节丰满度比不上苹果这条，但我确定它会成为一场提高品牌辨识度的宣传，一盏树立品牌人格化特征的灯。

▲ Apple WWDC 2019《晚安，开发者》while the world sleeps , you dream

我从跑步中找到它的内在“观念”，又把这种观念用在了文案上。握起笔在纸上“跑”起来。用笔写下当下想到的每一句话，哪怕是与工作无关的废话也一一记录下来。

进入跑步状态的前1公里，大多是在做调整，清理身体和大脑积累的情绪垃圾和杂念。我每跑一步，都会想象它们被抖落在地方，抛在身后。每写一句话，就像笔迈出了一步。不要去评论和批判笔下流淌出的杂念和废话，这也在是倾倒大脑垃圾的必备过程。

只有把心里无关紧要的垃圾想法写出来，它才不会一直萦绕在脑中，成为你整理创作头绪的牵绊。像倒垃圾一样把大脑清空后，自会有一片片带有灵感的云，轻幽幽地飘进你的脑中。那阵把云吹过来的风，来自笔下的文字。

写的时候，不用在意上下句的逻辑，让手中的笔像一位“跑者”一样，在纸上运动跑起来。一直不间断地写下去，在写的过程中调整大脑的思绪。直到自己找到出口才停下来。

你不难发现，在你不停写下一句时，你的大脑变得异常敏锐、专注和活跃。此时，你全身的感知细胞都已经悄悄打开，帮助你理解文案要沟通的人群。那些生活中的场景像一场电影在脑中回放，你不会错过每一个重要细节。你像一位文字跑者一样完全进入了“无我”的状态。此时的你完全隔绝了手机、电脑和其它同事的干扰，你的感知力“查克拉”在短时间内成十倍地开阖，大脑也达到你对项目认知的顶峰状态。进入“文字路者”状态，是你离文案出口最近的时候，这时你要做的是抓住那一束光。

为New Balance 写下《致匠心》的知名文案人蔡萌，在他公众号“萌也”上，也发文提到相似观点。他在《在现实世界里穷追不舍》一文中写到，“90分文案写作的核心秘密就是：看到什么写什么。”

下面是他在文中列举的习作：

“我现在坐在有练咖啡馆一楼门口右边的第一张桌子旁，门外是春天的黄陂南路。我低下头看桌子，桌子上有一杯元气香蕉和一杯水。元气香蕉是一种非常娘炮的咖啡，有大块漂浮的奶油和焦糖，烤过的一片香蕉像卢浦大桥一样横跨在杯子上，组成这杯咖啡的每一个部分都是我的人生挚爱。那杯水里加了半杯冰块，是我找服务生单独要的，用来冲洗元气香蕉的罪恶…总体上，这就是看到什么写什么，像画画一样，这种基本的描述只是热身，接下来我们开始刻画细节。元气香蕉的杯子是颜色晦暗的亚光陶瓷，这使得不慎顺着杯子外壁流下来的咖啡渍并不容易察觉。咖啡上漂浮的奶油开始渐渐融化，它们很快就会忘记自己本来的样子。香蕉的纵剖面使得它看起来还是一只香蕉，在接近二维的形态下努力保持了三维世界的尊严。一粒粒细小的方形砂糖附着在香蕉表面，在你咬下去的时候，每一声透过骨传导听见的炸裂，都是卡路里热情的召唤……”

他总结到，“这种透过观察和引申不断推进的技巧，可以帮助你看见更大的世界。所有熟悉的目光不会停留的角落，都因此变得别有趣味。不管结果是否能应用于实战，作为一种重要的自我训练，这本身就很有意思。”

这篇文章我就用“跑”的方式写出来的。过程中，我控制步伐一样控制文案思绪，让读的人能体会到文字像水、像云一样平顺的飘过。本文没有做结构上的段落划分，没有标注每段的序号。我渐渐接受了用这种方式来表达。你不妨从今天尝试，从手边当下这条文案创作开始，练习进入文字跑者状态。

你可以把这种意识流白描事物的方式，当作日常练习的一部分。它可以成为你在发呆时、通勤坐车时的无意识联想。让文字在大脑中“跑”起来，跑得多了，自然能深刻理解其中的道道。

这场“跑步”没有奖牌，没有终点。话说回来，没人围观、没有喝彩的“长跑”，才能真正人生旅行的本来面目。