文案觉醒3段锦，为文案提升加上20匹马力

文案小灶开讲 003期

《小灶》内选题都是文案人的日常小菜。这里记录的思考过程，比书面经验更接近项目实操。

前不久，我们微信群里有伙伴发起了两次项目头脑风暴。他服务一家知名的跨国药企，该企研发了一款新型技术手段的避孕产品，也能以调整HPO轴的方式，帮助女性平衡体内激素，调整生理周期。现这款新品需要在国内发起传播。

你会如何切入这一项目的思考？请带着这一问题往下看！

拿到一个项目后，文案人通常会先做一连串信息和数据解析。从传播背景，群体画像、用户需求、产品USP、市场竞争环境、消费习惯……各个维度出发，概括提炼出一个文案创作方向，我们称之为“先行策略发想”！

这是传统的文案思考模型，一代代总监都是这样传授做方案的经验，相信你对此并不陌生。如果脑子转得快的话，你已在盘算怎么宣传这一款产品了！

这一思考模型本身非常严谨，但它最大bug在于“人”。用它引导的创作，需集中引入大量认知变量。几乎要把所有影响要素和利益关系方，都囊括进这一模型中展开思考。用了这套文案创作工具的新人，下场往往很悲壮，非“死”即伤。

在个人经验不足、见识较窄、大脑算力较低的前期入门阶段，每天无知无畏地去处理大脑根本无力解析的大量认知变量，后果当然是大脑宕机、灰心丧气、没有方向……这一深坑拖慢了一名文案2-3年的职场进程。可以说，每一个文案人都是这一思考模型的“受害者”。

文案人如果想提升，必然要从这个深坑里先逃离出来。

如今，我基本弃用了这一笨重的文案认知模型。我“逃生”的最大经验，是不让自己纠缠在文案各影响要素中间，由繁入简、从点到面。

我把自己跳出混乱思考的工具，称为“文案觉醒3段锦”。

“3段锦”的认知模型使用简单。运用“文案觉醒3段锦”的思考模型，我把自己对开篇药企项目的思考过程列出如下：

第1段，品牌发展阶段
无论拿到什么项目，我会先问一个问题：“这次传播的产品/品牌在市场里处于什么发展阶段？”不同阶段的品牌，传播重心不同。

在心里存有下面这一简单的品牌周期图。对比之下，可以认定品牌处在市场引入初期。这一阶段需偏向认知宣传。

第2段，客户想要什么？
不管客户提的要求多不合理，都要如实记录下来。客户“想要的”真实反应了他们的业务需求底线。客户要5分，“我”能给8分。只要超额达成客户传播预期，过稿就很容易！

先前对接中，客户是以“我”为中心，最想要的是传播自己的强势新技术，推广安全避孕的功能点。

第3段，品牌该做什么？
“第3段锦”——品牌该做什么，才是思考的重点，我当时是这样解析的：

假设客户想法成立，把新药当做一款避孕药，那无意中把新品调成了高难度的推广模式。首先通常各年龄段的人都会回避“避孕药”的话题，那是人家的房间私事。

把它当避孕药，就把它卖成了小众低频的产品。在家屯几盒避孕药的很少见，买避孕药大多是一种事后的激情消费。无论去社区药房，还是网上药店紧急下单，它们都是一项紧急消费，只想早点拿到服下。时间紧急，人们很难会从容地分辨一款新药的科学性和药理，只会从熟悉的、销量大、医师推荐的药品中选择。

低频使用、用户回避，紧急购买等种种原因叠加，会让避孕功能的新药很难在市场上发出声音。所以，我们不能强推它的避孕功能。

把这道门关上了，还留下另一扇窗——调节女性生理周期的产品卖点。于是，我们交流群里从文案思维出发推翻了“客户想要的”，确立后者才是“品牌该做的”。作为外援，我们贡献的想法也被客户接受了！

做完“文案觉醒3段锦”思考，我们在项目上标记了一个深深的支点。有了这个支点，我们可以围绕它建立一个庞大的基地。

在群里第2轮讨论中，大家发散方向从避孕转向了“调经”。有女同学说，“调经”这事每个女孩从12研究到82。当太多女生在群里分享月经紊乱的尴尬和难堪时，我看到她们借着文字抱成了“姐妹团”。而群里多数发言的直男，根本对此无感，还在思考怎么包装“调经”的产品卖点。

通过小小的手机窗口，我看到了双方人渐渐汇集成为两个阵营。一方长年忍受痛苦，一方不重视、不上心、不理解，不过问……我看到了药物可能减缓经期女性身体不适合和阵痛，她们更需要的是有人呵护、理解和关心。

分析交流到这里，我们在一起基本找到了项目传播的策略大方向，也找到了这款产品的身份和品牌沟通基调。它应该是温暖的、有爱的、幽默的。

文案就是这样，想通了品牌应该做什么，剩下的谦辞修饰，只是日常体力活了！

“文案觉醒3段锦”把文案人的脑力从市场分析、竞品分析、用户画像、产品卖点、用户洞察等等大而空的概念中解放出来，去回答3个简单又直接的问题。

1.品牌处在什么阶段？
2.客户想要什么？
3.品牌该做什么？

这3个问题把人引向商业思考中最关键的认知本源——品牌在市场的哪个位置，品牌的愿景是什么，品牌应该为客户做点什么。

使用这一认知模型思考文案，你不用调取所有大脑算力去应付海量、庞杂的信息数据，而是从一个支点为思考入口，以点带面地把其它传播影响要素融入思考。

这样基本上砍掉了一颗项目大树的旁枝末节，顺着树干主体从根部向上探索。3个问题想清透了，基本上就能提炼出一个不离主体的策略方向。

需要特别说明的是，在这一认知模型中，一定要认知客户方不等于品牌方。

“客户想做的”与“品牌该做的”不绝对对等。客户方的个人经验、意志和喜好倾向，极可能会左右方案的落地。但客户方的主观判断，也会把品牌带偏离正轨。作为经验丰富的文案，我们有能力、也有责任给出更专业的传播意见。

我们应该坚持把绝大多数精力，用来思考“品牌应该做什么”，而不是一味迎合客户提出来的“我想要什么”。

不要总听着“客户以为”，更应该要关注“品牌以为”、“品牌该为”。这些该是职业文案的基本素养。

《文案小灶5分谈》记录一线文案人对一线项目理解和思考，不尽不详处请在评论中交换观点。下期见。

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