文案觉醒3段锦,为文案提升加上20匹马力

文案小灶开讲 003期

《小灶》内选题都是文案人的日常小菜。这里记录的思考过程,比书面经验更接近项目实操。

前不久,我们微信群里有伙伴发起了两次项目头脑风暴。他服务一家知名的跨国药企,该企研发了一款新型技术手段的避孕产品,也能以调整HPO轴的方式,帮助女性平衡体内激素,调整生理周期。现这款新品需要在国内发起传播。

你会如何切入这一项目的思考?请带着这一问题往下看!

拿到一个项目后,文案人通常会先做一连串信息和数据解析。从传播背景,群体画像、用户需求、产品USP、市场竞争环境、消费习惯……各个维度出发,概括提炼出一个文案创作方向,我们称之为“先行策略发想”!

这是传统的文案思考模型,一代代总监都是这样传授做方案的经验,相信你对此并不陌生。如果脑子转得快的话,你已在盘算怎么宣传这一款产品了!

这一思考模型本身非常严谨,但它最大bug在于“人”。用它引导的创作,需集中引入大量认知变量。几乎要把所有影响要素和利益关系方,都囊括进这一模型中展开思考。用了这套文案创作工具的新人,下场往往很悲壮,非“死”即伤。

在个人经验不足、见识较窄、大脑算力较低的前期入门阶段,每天无知无畏地去处理大脑根本无力解析的大量认知变量,后果当然是大脑宕机、灰心丧气、没有方向……这一深坑拖慢了一名文案2-3年的职场进程。可以说,每一个文案人都是这一思考模型的“受害者”。

文案人如果想提升,必然要从这个深坑里先逃离出来。

如今,我基本弃用了这一笨重的文案认知模型。我“逃生”的最大经验,是不让自己纠缠在文案各影响要素中间,由繁入简、从点到面。

我把自己跳出混乱思考的工具,称为“文案觉醒3段锦”。

“3段锦”的认知模型使用简单。运用“文案觉醒3段锦”的思考模型,我把自己对开篇药企项目的思考过程列出如下:

第1段,品牌发展阶段
无论拿到什么项目,我会先问一个问题:“这次传播的产品/品牌在市场里处于什么发展阶段?”不同阶段的品牌,传播重心不同。

在心里存有下面这一简单的品牌周期图。对比之下,可以认定品牌处在市场引入初期。这一阶段需偏向认知宣传。


第2段,客户想要什么?
不管客户提的要求多不合理,都要如实记录下来。客户“想要的”真实反应了他们的业务需求底线。客户要5分,“我”能给8分。只要超额达成客户传播预期,过稿就很容易!

先前对接中,客户是以“我”为中心,最想要的是传播自己的强势新技术,推广安全避孕的功能点。

第3段,品牌该做什么?
“第3段锦”——品牌该做什么,才是思考的重点,我当时是这样解析的:

假设客户想法成立,把新药当做一款避孕药,那无意中把新品调成了高难度的推广模式。首先通常各年龄段的人都会回避“避孕药”的话题,那是人家的房间私事。

把它当避孕药,就把它卖成了小众低频的产品。在家屯几盒避孕药的很少见,买避孕药大多是一种事后的激情消费。无论去社区药房,还是网上药店紧急下单,它们都是一项紧急消费,只想早点拿到服下。时间紧急,人们很难会从容地分辨一款新药的科学性和药理,只会从熟悉的、销量大、医师推荐的药品中选择。

低频使用、用户回避,紧急购买等种种原因叠加,会让避孕功能的新药很难在市场上发出声音。所以,我们不能强推它的避孕功能。

把这道门关上了,还留下另一扇窗——调节女性生理周期的产品卖点。于是,我们交流群里从文案思维出发推翻了“客户想要的”,确立后者才是“品牌该做的”。作为外援,我们贡献的想法也被客户接受了!


做完“文案觉醒3段锦”思考,我们在项目上标记了一个深深的支点。有了这个支点,我们可以围绕它建立一个庞大的基地。

在群里第2轮讨论中,大家发散方向从避孕转向了“调经”。有女同学说,“调经”这事每个女孩从12研究到82。当太多女生在群里分享月经紊乱的尴尬和难堪时,我看到她们借着文字抱成了“姐妹团”。而群里多数发言的直男,根本对此无感,还在思考怎么包装“调经”的产品卖点。

通过小小的手机窗口,我看到了双方人渐渐汇集成为两个阵营。一方长年忍受痛苦,一方不重视、不上心、不理解,不过问……我看到了药物可能减缓经期女性身体不适合和阵痛,她们更需要的是有人呵护、理解和关心。

分析交流到这里,我们在一起基本找到了项目传播的策略大方向,也找到了这款产品的身份和品牌沟通基调。它应该是温暖的、有爱的、幽默的。


文案就是这样,想通了品牌应该做什么,剩下的谦辞修饰,只是日常体力活了!

“文案觉醒3段锦”把文案人的脑力从市场分析、竞品分析、用户画像、产品卖点、用户洞察等等大而空的概念中解放出来,去回答3个简单又直接的问题。

1.品牌处在什么阶段?
2.客户想要什么?
3.品牌该做什么?

这3个问题把人引向商业思考中最关键的认知本源——品牌在市场的哪个位置,品牌的愿景是什么,品牌应该为客户做点什么。

使用这一认知模型思考文案,你不用调取所有大脑算力去应付海量、庞杂的信息数据,而是从一个支点为思考入口,以点带面地把其它传播影响要素融入思考。

这样基本上砍掉了一颗项目大树的旁枝末节,顺着树干主体从根部向上探索。3个问题想清透了,基本上就能提炼出一个不离主体的策略方向。

需要特别说明的是,在这一认知模型中,一定要认知客户方不等于品牌方。

“客户想做的”与“品牌该做的”不绝对对等。客户方的个人经验、意志和喜好倾向,极可能会左右方案的落地。但客户方的主观判断,也会把品牌带偏离正轨。作为经验丰富的文案,我们有能力、也有责任给出更专业的传播意见。

我们应该坚持把绝大多数精力,用来思考“品牌应该做什么”,而不是一味迎合客户提出来的“我想要什么”。

不要总听着“客户以为”,更应该要关注“品牌以为”、“品牌该为”。这些该是职业文案的基本素养。

《文案小灶5分谈》记录一线文案人对一线项目理解和思考,不尽不详处请在评论中交换观点。下期见。

 

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