文案说服力不够,“启动效应”来凑

有一期内容,我围绕着心理学的认知结论展开叙述,“我们并非如实对现实做出反应,而是根据人们对现实的建构做出反应”,全篇写了它对在广告中的应用。

从中我们提出,聪明的文案人会优选“筛选用户”。往下看就出现另一个重要问题,假如“用户筛选”已经完成了,你会如何跟他沟通?简单说就是“找对人,说对话”。

朋友们,这就是摸到了文案写作两大最本质的问题。找对人,用的认知工具是“现实建构”;说对话,我们要用到的认知工具是心理学中的“启动效应”。

 

1

过去,我们通常认为用户是被广告内容吸引,继而产生了关注兴趣和记忆点,最终产生用户购买。

行业前辈把这个过程,细化成广告传播中的AIDMA法则(Attention—Interest—Desire—Memory—Action),成为行业中流传至今的创作工具。


AIDMA法则却给人们出了另一个难题——广告对现代商业的价值是什么?广告作用是直接促成Action(购买),还是间接影响销售?也没哪家敢承诺广告在销售上回报率,行业人对这个问题争议不休。

认知心理的研究人为我们提供了另一个角度,解读广告起作用的方式。

他们发现人类大脑对外在世界(包括危险、广告传播在内的一切事物)作出响应时,优选采取的是耗能最少,过程最短、决策最快的反馈过程。人的思考模式中,直觉反应永远优于理性思考。

被吓到的人会立马缩起身子,双手不自觉上举,护住脑袋;遇到狂奔的惊慌人潮,会产生跟大家一起狂奔的念头;进入会场会不自觉观察主事人是谁……

人们在无意识中就会启动一些本能反应。遇不明种类的蛇,人会在内心启动回避指令。

我们的认知系统是一张相互联结的网络,当出现一个刺激物启动了一个联结或念头时,其它念头也会无意识地跟着快速出现。这一现象称为“启动效应”。

用“启动效应”来看广告,会得出一个特别的结论——广告直接目的不是宣传和说教,是要种下一个念头,或者启动一个念头。总之,广告人要在用户大脑中发起一场认知的“启动效应”。

 

2

广告可以启动用户认知响应,但控制不了用户购买行为的发生方式。心理学上的“启动效应”对我们认知广告起到修正作用。

既然人们的认知系统是一个彼此关联的网络,我们就能设计一个刺激物来启动用户的某些关联想法和感受——广告作品就是那个刺激物。

虽然我们很难说服用户,但一些未被注意的刺激物可以微妙地影响用户对事物的理解和判断。比如,在可口可乐这个作品中,它想刺激的是用户心中已有的一些认知记忆——可乐泡沫炸裂的声音、打开可乐罐的声音……

2019年戛纳创意广告金奖作品
《TRY NOT TO HEAR THIS》

 

以作品内容启动脑中已有的想法和认知,是“启动效应”在广告传播中的第一种用法。

以广告重复刺激用户,在脑中产生“现实构建”,当用户在生活中遇到相同场景时,它就会启动脑中先前形成的广告印象,这是“启动效应”的另一种用法。

总之,广告中的“启动效应”,是双向促发的认知过程。广告刺激物可以去找用户已有认知,用户也会受场景刺激反过来去找广告留下的认知印象。

 

广告传播的“启动效应”构成要素

试着遮挡右边的品牌主,如果来到左边场景中,你能否联想起右边品牌?

职场中状态不好身体倾斜——脉动

过年全家举杯的欢乐场景——可口可乐

全家在一起小孩向爷爷奶奶敬杯——汇源果汁

持家干练的女人——超能女人

放任孩子四处玩耍,陪伴孩子长大的妈妈——汰渍

夏天从炎热环境跳进冰水中——雪碧,透心凉

朋友一起吃火锅举杯——王老吉

企业家、攀登者王石——JEEP

大黄靴——踢不烂

饿了没力气、表现不好的队友——士力架

有些品牌商,你可能记不住它家的任一条广告,但它的形象早就悄悄在你脑中生根,你的认知已在无意识中被启动和改变过了。

 

3

人在无意识下会做出很多自发性选择。

在菜场买菜时,人会挑选洒过水的青菜,尽管我们都知道水是后来洒上去的;看电视时广告出现,就到了人们尿尿时间;看视频时,60秒贴片广告一出现就拿起了手机玩。

启动实验证明了无意识控制着我们大部分行为。人们会无意识地回避广告,但也会受“启动效应”影响,无意识下发生一些意料之外的认知改变。

Airbnb的2019年夏日广告文案很简单,文案之外的用心不简单。
整个片子中最重要的主角是大海的声音、风声、雨声、烧烤声、篝火声、朋友欢聚声……这些声音把人带离都市、带去远方,它比一切文案都有表现力。

一段海浪声立马启动人们对大海的想象和理解,它比一些文案描写更直接,比视觉更能引发想象。

当人们遇到一首喜欢的旋律时,身体会不自觉跟着节奏摆动。

Apple AirPods 《Bounce》用黑白墨片以夸张方式放大这种律动,呈现一个人在城市中自由弹跳穿梭。它要启动的正是人们对音乐的真切感受。

肯德基的这系列广告巧妙。它启动人们心中关于雨声和油炸声两个已有认知,并让它们彼此产生联系。

这些已经脱离了传统意义上的广告形式。传统经典的文案和营销工具推导不出这样的作品形式,但心理学上的认知工具可以。

随着对认知的深入理解和传播媒介的发展,我们看到的好作品会启动更多器官参与到信息传播、接收中。

它不是单向地向用户传递、告知某些信息,而是力求启动用户的眼睛、耳朵、味觉以及知觉、记忆,让广告与用户已有的认知产生和鸣、共振。

利用“启动效应”去做广告,它轻轻出现,却撩动了用户的心弦。

 

4

不知道何时起,我完全放下了“说服用户”的狂妄念头。

用文案跟用户做沟通时,我们不是去撬动或改变他的认知,而是尊重他已有的认知和对美好品质的需要,在用户心里激活一场“启动效应”,让心中产生自然回响。

拿大家熟知的Timberland来说,“踢不烂”3个字本就是台湾用户对大黄靴的一种戏称,品牌方做宣传时没有回避用户心中已有的认知。踢不烂广告所呈现出来的百折不挠、砥砺前行、坚定果敢人格形象,一下子启动了禁锢在格子间的都市人心中那个堂吉诃德式的英雄梦。他们想积起勇气踏平远方,去见识世界,向爱而生。“启动效应”发生后,大黄靴不只是一款鞋子,“踢不烂”三个字已变成了心里的一个精神符号和座右铭。

 

无论身在甲方、还是乙方,我们总结文案创作经验,深度探索人的认知过程,无非是为破除无意识、自动加工对认知的垄断,寻找到文案受控制加工的流程解决方案。

以上两期内容,完整记录了现阶段的我,对广告文案“找对人、说对话”理解。
唯一特别的地方是,我用心理学教材中的认知模型,把对脑中闪念和观察整理成文章。

文案觉醒,重在找文案创作中的确定性。

塘主同学文章,整理发表在个人专栏。

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