最总监几代文案都在用的开稿公式，4步推演完，才敢动笔写文案
这是塘主同学的第 007 期系列文章
一位文案圈会员，把工作项目上的问题，私下发来给了我。
就着这个项目，正好向你仔细展示一下，文案人接到brief 后的思考过程，职业文案人脑子里都装了什么东西？
brief 已经发过来了，你先接一下吧。
你有一个新的brief
请先把它复述一遍
姑娘找我说话时，我反手就把brief 丢到了她所在的文案圈会员群里。我不喜欢跟生人单独对话。
在话题发起前，我加了几个修饰性关键词——“随便唠唠”、“不需出具体想法”……
每次发起讨论，我都希望能营造一个轻松的氛围。在工作中带人，我坚持在创造力上这小事上，“新人”和“老鸟”并没有明显的能力上差别。
（要传播的产品，比佛利大器复式15KG变频滚筒烘干洗衣机）
人在轻松的团队氛围下，更具有创造性。创作讨论忌以权压人，忌以屁股去决定别人的脑袋。并非你是总监，你就牛逼冲天。老人要做的只是给新人思考方向上的指引和示范。
指引示范的起点，不是带着别人解读brief ，而是让新人自己复述一遍brief 。显然上面那伙伴的brief复述，就是典型的不良示范。新人阅读项目时，会像一位好奇的小猫玩毛线，容易把自己绕进去。我试着从他的复述中提取一些干巴巴的key word。
高端家电，高品质
比佛利大器复式洗衣机
小天鹅的
高端、品质化
大洗大烘，分区同步
高端精英人群
干洗店 竞品卡萨帝 ……
但是，这些信息对他自己和对参与讨论的人来说，都没有现实意义。
每一个未经系统化训练的新人，都会交出上面的答卷。想到的头绪很多，无着力点，无主次，无方向。
一个人对brief 复述有多细，他的思考就会有多深。在接下来的讨论中，我带着群成员，从深度阅读 brief 开始解读项目。
翻译产品隐藏信息
是brief 的第一要点
在阅读创意简报时，关键信息会像一个个散落的珠子，绕在一团毛线一样混乱的思绪里。
其他成员也参与到话题讨论中，更多的产品信息并加了进来。信息量越来越大，毛线团越缠越大。
（高端家电卖品味、艺术性、稀缺感的意见
在讨论中被提出来）
解开这团毛线，我习惯去“找线头”——解读产品。
下文中我试着把我解读这个产品的过程记录下来。第一步拂去干扰信息，把产品作为第一优先考量的要素。
深度解读产品
是理清杂乱无章思绪的起点
我常跟身边的伙伴说，复述brief 时要把产品表述清楚，最好做到信息数据化、图像化。
趁会员大伙在热情讨论当口，我自己去找了下这产品的信息。凭直觉找到了几个我认为有助于认知产品的核心信息。
125cm机身高度；
17998元 单款售价 ；
15KG洗涤、8KG烘干
这些基础信息来自
电商网站的产品详情页
这些只是产品数据，透过产品数据挖出隐含的信息，才是文案人在解读brief要做的事。深度思考的乐趣才真正开始。
或许你对125cm机身高度没有概念。好在文案思考擅长的就是模糊到显现的信息转换。
我当时想到，一名160cm成年女性站在这台125cm高度的洗衣机边。在洗衣机上立一张A4纸（高29.7cm），纸上沿距女性头顶只有接近 5cm的落差 。
换句话说，这个洗衣机高度能到一般成年女性的胸口高度。它着实是一个大块头。15KG的洗涤量也很惊人，足够一个大家庭使用。
这些有产品细节有意义吗？当然有意义。它们是合理人群画像的出发点。下一步的推论就会用到！
找到广告传播的Target
人群画像要具体到身份
人们认知里洗衣机是女性使用的，这么贵的只有精英人群才买得起。
群讨论继续中，成员@快意 据此提出了自己的想法——职业女高管，外面各种光鲜、回家各种身份，有了比佛利，让我更省心。
不过据反馈，相同的想法已经提前被执行过了。
单看广告作品来说，它算得上制作精细、文案考究、叙事流畅、节奏合理。显然不是小公司、小团队可以拿得出来的作品。
QUEEN 精英 贵妇 贤内助 辣妈
你以为，你看到的
就是我全部的生活
我要善于抓住转换的分秒
把每个角色的状态调整到最好
还要打破自己的生物钟
带领团队创造一片天空
还要计较每餐的柴米油盐
对得起“不食人间烟火”的艳羡
还要辗转于各种下一场
用杯中酒光换得裙上珠光
还要新手切碎休息的时间
给两个孩子以充足的爱
还要迷信广告里的瓶瓶罐罐
掩饰岁月的痕迹换片刻心安
光鲜、黯淡、强硬、脆弱
这些全部 才是真正的我
或褒或贬 或好或坏
生活加之于我的
我都照单全收
别人眼中的大气
不过就是面对再多也能自己承担
不计较、不挑拣
包容所有 才是生活
比佛利
从作品角度，这属于成熟优质的广告案例。从传播角度，它却没有那么大的长远意义。
刚工作那几年，带的我人也都这样做事，人群画像时一通贴标签。
因为产品是洗衣机，所以就用女人口吻表达；因为洗衣机很贵，所以就列出了一串概念化的身份（QUEEN、精英、贵妇、时尚辣妈）。
人总会成长的。现在的我已弃用了那种概念化、标签式的人群画像方式，它太过于风格化。由它做出来的作品，总感觉不是跟具象的人在沟通，看在眼里，总走不到心里。
做人群画像时，我们真正要沟通的不是产品使用人，而是购买决策人。不知道看文章的你，同不同意这个观点？
谁是交易决策者、买单刷卡人，就对谁做沟通。就像“脑白金”沟通的孝敬爸妈的天下子女。从这点来说，上面广告在策略推演上是存疑的。
普遍来说，女性会花2万元买一个包，背出去可以在闺密圈、同事圈里晒，这对她们不是什么稀罕事。想要打动女性花接受2万元，买一台搁在家里的洗衣机——很难。
在这个消费场景中Target到底是谁？
当然是为家里人添置大家电买单、付款的男主人了。舍弃贴标签的方式，我试着像刑侦探员一样，用推理的方式，去为TA做一下身份界定。
合理推演TA
比利佛产品125cm高，在洗衣机中算大家伙了。买这种大体积的产品，起码要住房空间足够大，最好130平米以上，小格局的房间放大家伙会让家里更拥挤。
这样男人很顾家，很享受家庭生活，才会在家庭洗涤设备上选择顶配的家电。而且家里人要多，一个人或小两口可以随便过，用不了那么大的机子。极可能爱人、男主爸妈、孩子三代人是住在一起的。
他们宽裕的物质生活条件，应该是靠自己打拼得来的，事业已经步入稳定期。拆迁户、暴发户才不懂得把钱花在看不见的地方。
一点点枚举目标客群特点，有一个清楚的目标人群画像出现在我眼前。
TA身份画像
在外他是一位受员工敬重的中小公司老板。他懂放权，也培养出一批得力干将。在公司小事上不用深度投入精力，他不喜欢加班也不喜欢让员工加班。
对内他很享受家人在一起的日子。他懂得欣赏妻子不同阶段的美。他有了一点事业基础，也会对外面的诱惑自觉屏蔽，他有更高品味的兴趣。下班回家接刚上小学的儿女放学，是他每天最乐意做的事。爸妈年纪大了，把他们放在老家心里不放心。好在房子足够大，就把老人接到了身边。
每年一次的全家人外出旅游，是雷打不动的安排。他想趁爸妈还能坐车远游时，带着他们多看看外面的世界。过惯了节俭日子的老人家，也会偶尔报怨家里开支太大，暗地里也会说儿媳不会花钱。男人听在耳里记在心里，之后让媳妇偷偷藏好了家庭消费的清单，尽量不在老人面前谈钱……
知道这些我，我明白了要沟通是一个个活生生的人，而不是一些身份标签。
我总觉得这种人群画像方式，会比贴标签让我在与TA沟通时，有更多的底气和安全感。
把想对TA说的心理话
提炼成一个沟通概念
在我做完了人群画像后，我更清晰地明白在这个项目中，我要沟通的人其实就在身边。
他们并不远，不过是我经历的公司中，那些身居顶层的管理人、好老板，那些有人格魅力的中年男士。
性感的灵感女神，就在这时出现在我脑海里。在这个项目中，我们完成可以把这个高品质的比佛利，与家里那个默默守护的男人划上等号。
“比佛利” 就像家中的男人，默默无闻地立在那里。
他们容得下家里所有的“不美好”和“小脾气”，容得下家里婆媳的暗暗较劲和拉扯，就像容得下这15kg的脏衣。经过它洗礼和守护之后，一切都回到崭新、纯粹和干净如初的状态。
“容得下”，是“家里男人”和“比佛利” 最大的相同点。每一个家，都需要这份胸怀和“容得下”。所以在讨论中，一个洞察后的“概念”渐渐浮出。
临时用于文章的一个概念，没做文案优化
由此，把对一台洗衣机的赞美，上升为对每个家庭中有担当的男性人格魅力的致敬，赋予品牌人格化调性及温度。
不管他是不是一位成功的精英，他也一定是一位“比佛利”式的好老公、好爸爸。这种方向受用于整个家庭全年龄层次的沟通。
有人说“比大海更宽广的是男人的胸怀”，“比佛利人生”同样也是一种容下困苦、洗去沧桑、拂去不平，最后归于内心平和的一种成熟坚定的心境。
如果这个概念得以通过，我倾向于以这种调性的品牌广告，去阅读成熟男人的选择和坚持。
当时在会员群里沟通，为了怕大家不理解，我还找出来一个记录“爸爸”的广告。
▼
对内包容和对外显锋，是人生路上不断强化的两大境界。这就是“比佛利人生”，也是我们一直在追求的完美状态。
“比佛利人生”甚至可以做为一生长远的IP经营，“比佛利式的男人”，有着太多故事可以长年做文章。
英雄总是心心相惜，成熟男人需要的不是赞美，而是懂得欣赏他。长年沟通下，在用户群体心中树立一种认知——比佛利，是成熟男人乐于选择的知己。
文案人从来不相信灵感，上面是我在文案圈会员群里，和群成员阅读这个项目的大体过程。
第一、口头或文字复述一遍brief；
第二、翻译产品信息隐藏的密语；
第三、找到要沟通的Target；
第四、把要对TA说的话，提练成一个沟通概念。
实际工作中，我们通常走到这步就会停下来，与客户碰撞策略想法后，再去深入写文案。
上述推导出的结论不是标准答案，它带着我的思考和认知。比结论更有意义的是这4步详细推导过程，以及每一步的注意事项。
这条思考路径不是什么秘密，几乎每代文案人都在用。只是需要多做项目，多和专业的人讨论激活大脑，才能看出别人看不到的东西。
文案创作有底层逻辑，这里我们会员群里一直强调的事。需要加入我们的日常项目讨论，请在后台回复“入群”。
文案觉醒 X 藏经阁 更新了
▼
回复： “入群” 加入高质量的文案会员创作群 提升文案力
