小孩才拿文案做宣传,大人都用文案做“用户筛选”

做一位幸福的文案雕磨人
认知有态度的生活家

 

大家好,我是塘主同学。

昨天跟一位出版社的主编面聊,她问我行业哪种选题的书值得去做。我跟他说了一个自己的观察——把心理学上的认知模型,融到对传播的理解中,这种书值得做。

传播走得再远,也要回归人心。比如,当看到这句认知结论——“我们并非如实对现实做出反应,而是根据人们对现实的建构做出反应”,我会一下子串联起很多一直信奉的文案知识点。

那些经验之谈的总结,终于找到落地的理论指导。这篇内容就围绕这句话,去解读它在广告传播和营销上的表现和应用。

 

01

“人们是根据对现实的建构做出反应” ,指世界虽是客观存在的,但是对于世界的理解、赋予意义和做出反应却由个人自己决定。人们是以自己的经验为基础来建构、解释现实。每一个个体世界,是用人们自己的头脑创建的。

“我们是根据对现实的建构做出认知反应”

由于各自的经验以及对经验的信念不同,于是人们对外部世界的理解也不同。

读到这条心理学上的认知结论,我先想起大哲学家庄子,在《庄子.齐物论》中有过一段精妙的表达:

“夫随成心而师之,谁独无师乎?奚必知代而自取者有之?愚者与有焉!”

几千年前的先哲,三言两语就道出了人们的认知缺陷。庄子认为“成心之见”是有害的,人们对“物论”产生了无数是是非非的争端,大多是“成见之心”在作祟。人们会因主观原因,产生武断的结论和排它性认知。

庄子能做到“天地与我并生,万物与我为一”的齐物境界、实现天下大同的追求,我们世俗之人却难摆脱“现实建构”对认知的影响。

因没能摆脱,所以常受其左右。反过来,人们也可以利用“现实建构”做向善的传播引导。
比如,戒烟广告并不是做给烟民看的,禁毒广告对深陷其中的人不起作用。两者都是在普通大众脑中预先植入、建构起一定警示认知,以起到劝诫、隔离的教育效果。

近年来,看过最精彩的刑侦公益广告要属这条。

做错事怕被发现,这是世人都有的“现实建构”,广告正是还原犯罪分子做过亏心事的心理挣扎。

比犯罪被抓更折磨人的,是日夜关在担心恐惧的内心牢笼中,不得安宁。如果承受不起这种精神折磨,就不要心存侥幸。

 

2

“现实建构”对人们的购买选择有多大?这有一个现成的案例。
有一个超级大V,他在文章中给读者示范如何写一组说人话的卖货文案。通过严谨分析之后,为商家提出以下的推荐方案:

 


……

这种文案风格来于Apple定义的工业美学介绍风格,小米商城、网易严选都在用这类风格文案。我对文案内容不惊奇,让我惊奇的是文章评论中对同一则文案的反应,会有截然不同的结果。

同样的文案内容,发给同一家人看,男主看完立马产生了购买冲动,女主的关注点和反应却完全不同。朋友们,这一意外反差就值得关注了。

那么,问题来了,在做文案优化时,你会优先考量男主的反应,以之佐证文案很成功,很有销售力;还是会根据女主的反馈做沟通调整?他俩反应一南一北,哪一方对文案的心理倾向,才是市场上的真实声音?这就值得玩味了。

不妨回到认知心理上给分歧找答案。开篇提到的认知论,刚好为这个两难选择提供了解释和答案。
“我们并非如实对现实做出反应,而是根据人们对现实的建构做出反应。”


“我们是根据对现实的建构做出认知反应”

回归“现实建构”,男主是大V粉丝,他的消费冲动是建立在对大V的信任和欣赏上。他的认知焦点在于大V对文案合理性的推导,整个过程并没有关注产品本身。这是一种非理性的购买冲动。

女主则不然,她大概不是大V粉丝,也不是营销从业人,所以不太会关心文案推导过程。女生买东西时想得更简单,她是为了产品掏钱,更多关注真实需求和这款产品本身设计。

从对同一款文案产生认知差异的原因看,不难发现女主的反馈更具代表性。大伙猜猜以舒适睡枕出名的MUJI,最贵的一款产品售价是多少?跟同类产品比起来,睡小宝149元的定价几乎是在玩极限挑战。

无印良品带帽靠枕
天猫价格:¥165

相同的款式,没有产品核心竞争力,定价149元,怎么跟MUJI的成熟产品线竞争?

上面那些卖货文案,给圈内人讨论一下就得了,根本构不成人们承受溢价的理由。若人们对睡枕价格“认知构建”限定在100元上下,睡小宝就要给出溢价49元的产品理由。是用产品力说服,而不是在玩文案游戏。

这个睡枕若在京东、天猫上公开渠道售卖,接触它的不是大V粉,而是把产品和需求摆在首位的人。

我在京东、天猫都没找到这款产品的销售数据,只有几家淘宝店还在销售,销量无限接近0。

说明理性的买家是买产品,可不会花钱为文案投票,更不吃大V 的引导和说教。

 

 

3

同一条文案,粉丝簇拥把它当作“至宝”,路人对它不屑一顾,根本原因在于选定的是两种具有不同“现实建构”的用户。大伙想想,这个现象怎么应用到营销和广告传播上?

人们已经在内心世界完成了不同程度的“现实建构”。对中小商家或开拓型新品牌来说,我们试图花100分力气去说服、引导和教育用户必然不现实;不如花100分力气去搜集和聚拢那些具有可以被利用的“成见之心”人群。

所以,小孩才企图用文案说服客户,大人都在用文案“筛选用户”。
说服改变人的认知很难,找到对的人相对简单。这句话很容易理解吧?

那些用低趣重复广告,轮番轰炸用户的品牌商一点都不傻。对它们来说,这是最低成本、最高效触达用户、筛选用户的方式。
看完广告去官网询问的人,几乎都是精准客户。


就连2017年前后神作不断,强调衣品的衣二三,也受不住市场增长的压力,开始了这种洗脑广告。
不知道这会不会变成一种玩火。

衣二三2019年洗脑广告 VS 2017年病毒传播

 

 

4

很多人在看销售文案时,只看到文案的一面。

有些做文案培训的人,刻意掩藏了其它影响要素,只把销售指标和转化率放大给人看。动辄一条推送销货几十万,一条朋友圈销售过万,一次裂变活动日涨粉5000……话术很多,核心内容是靠文案销售术让绩效翻倍。

你看到的,都是对方想让你看到的。当人有了要低成本变现的欲望,有了这种“现实建构”,就有了被收割的可能。只要你对销售文案动心了,说明对方又成功圈定一位精准用户。你按说明把活动宣传转发出去,就帮对方完成了另一波“用户筛选”,这种“用户筛选”是层层传递下去的。

一旦做足精准的“用户筛选”,文案销售变得水到渠成。
微信没有封禁裂变前,我用微信群启动分享互动,一天涨6-8千关注是正常水平。

关于“用户筛选”,身边有两个真实的故事。
故事1
一位文案新人,常常被老板DISS文案差,不卖货,没有转化。
老板要求他学着写XY文案,他试过一切方式没有起色,都快抑郁了。

故事2
有一个朋友,工作4-5年的北漂女孩,月薪近2万,日常工作是互联网运营,熟悉各种用户增长路数。近期陷入恋爱困扰。
跟我联系时,我第一反应是网络恋爱诈骗。可惜,提醒已晚了,她“投资”赔了10多万。

新人普遍认为自己的文案能力弱,所以花了很大精力在学习文案技巧。
他们对着电脑屏幕套着模型输出的文案,忽略了文案是用来沟通的。他们最大问题是不去找沟通的人群。不去做用户筛选,没有沟通人,鬼来给你买单?

在“筛选用户”上,各类网络诈骗犯做得太精细了。他们通过购买用户真实数据,基于“大案牍术”的层层筛选。还会在注册交友平台虚构人设,同时与几百人保持联系。这些有备而来的铺垫,让有“预期”的人防不胜防。

很多文案技巧、传播工具起作用的底层逻辑,可以在认知心理上找到归因。当你找到了目标人群后,下一步就是“启动”他的认知开关。广告出现不是来说教的,是找到对的人达成共识。这是心理学上的“启动效应”,下期安排分享这个知识点。

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