洞察的秘密:文案从有头无脑到煽动人心,必需掌握这5步

 

上期写创作slogan,有一个重要环节——这件事中提取核心“词”。这个核心词从哪来?

很多人想到,从观察来、从文案人对这件事的思考来、从创作经验来,从洞察来……这篇文章想带你看清洞察的真面目。

01
认清洞察是什么

你可能也看过其它文章对“洞察”解读。你记住了有用信息吗?如果没有,不妨来听听我的洞察观。不去说复杂的理论,高深的道理,我对洞察的认知模型很简单。通过观察、思考、总结,得到了一个浅显易懂的结论。

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“发现同质化的心理需求
找到普遍存在于不同场景的圈层共性
——这一认知过程叫洞察

这段关于洞察的认知描述,有4个核心关键词:
普通存在
不同场景
同质化的
圈层共性

 

比如,老年人用户对手机的心理需求,从大键盘、大字体,变为流量足、可以视屏通话看孙儿、孙女,与儿女拉近距离……

这一心理需求普遍存在于全国各地,无论是机关退休干部、还是在老家务农的大爷,不同身份、不同场景大都适用……发现、挖掘出这一圈层共性的认知过程,我们就叫它洞察。再说简单点——洞察是“找普遍共性”的认知过程。

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“找普遍共性”,简单粗暴的5个字,是理解洞察的最核心关键词。

这5个字,要像烙印一样印在文案人心上。

比如这组内衣文案,找到了一个普通存在于各类女性圈层的共性——身在适合圈,又想着早点走出来。
结合产品无钢圈内衣的显著特征,提出了“我的舒适没有圈”这一核心概念。
虽然正文质量一般,一句有洞察的核心文案,足以让我记住Ubras。

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“孩子和工作都是我的安全感,
一个温暖心窝,一个坚强外壳”
——我的舒适没有圈

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“严丝合缝的西装,
关不住我那脚踩滑板的自由”
——我的舒适没有圈

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“我多想些像它一样,
在一起不说话也不会尴尬的朋友”
——我的舒适没有圈

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“把蒲公英吹向世界地图,
它会告诉我下一站去哪里”
——我的舒适没有圈

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“用预谋已久的辞职留学,
和那个再普通不过的自己告别”
——我的舒适没有圈

发现同质化的心理需求,找到普遍存在于不同场景的圈层共性。
这些是我对“洞察”的全部理解。

02
翻阅“需求账本”

不是文案蛊惑人心,是人心里长年有一处泄露情报的军机处。

每个成年人的潜意识里有一个厚厚的“需求账本”,清楚记录着主人需求不被满足时的身心状态。少数文案人能体会到:用户对新品很陌生,对产品功能描述的文案,无法在用户心里形成具体认知印象。但是用户“需求账本”可以被利用。

成熟文案人经常做的一件事,去翻阅用户潜意识的“需求账本”,“找普遍共性”——洞察力开始登场。比如,我说有一套非常牛的文案课,奥美第一文案林桂枝前辈亲录的20多年创作心得。单独沟通这些卖点信息,你多半会一脸冷漠。

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虽然你不知道林桂枝有多牛,但你清楚自己的文案被一遍遍退稿时的丧气,被团队当作隐形人的难堪不安,一个人摸黑修炼、没人指导时的进退两难……这就是“用户需求”不被满足的身心状态。具体是什么文案需求?对名师指导的需求,想前辈引路的需求,想要成长的需求……

如果有人翻开了这本“需求账本”,有一些“不爽”的记忆被人有意识的激活,就像在你心坎上开了一道闸门,内心的滔滔洪水会漫过大坝,让人整日浸泡在心烦意乱中。此时,人的内心就开始受到侵入、蛊惑,被操纵。

先找到这一共性需求,然后再以一些方式激活用户欲求不得满足的不爽记忆,最后再告诉用户这有一款优质的解决方案,原价199元、限时99元,你愿不愿意买单?

这就是文案的通行创作逻辑,也是洞察发挥作用的路径。

很多卖洗护品、卖课、卖养身产品、网恋诈骗,就是用这套洞察人性的逻辑成天蛊惑人心、日进斗金。真的不是对方销售文案技能有多复杂,他们只是把用户“需求账本”翻烂了,把“洞察”能力用熟了。

03
少空谈,去观察

看到这里,你是不是也想着练习这种深入人心的洞察力?不急,以下内容讲的正是文案洞察练习的一些具体建议。深入理解“洞察”前,先看一场真实的项目讨论过程:

A:请教大家一个问题。
家宴的定位slogan大家能给我点建议不?主要是做闽菜的,家宴为主题。
B:好熟悉的问题。咱顺着思路往下走啊,我问你答。为什么要吃家宴?
A:团圆 表达对家人的爱意 沟通感情。
B:什么时候吃,想要在什么样的场景下吃?
A:晚上时间或者周末 节日,在温馨 浪漫 舒适的场景下。
B:所以,总结起来就是,家宴,是在安静、温馨的环境,和家人吃着熟悉的味道,享受休闲的团圆时光?对吗。
……

这种莽撞的解析,是文案交流群里的一次真实对话,听起来略尴尬。

真要把”家宴“,从字面上理解为家人之间的团聚和宴请,那么这饭店应该很快要倒闭了。

中国家庭聚餐习惯不盛,子女、长辈长年分居,没有太多聚会机会。“家宴”更多是近几年兴起的主人和宾客间一种不张扬的待客之道。“食当季,吃在地”的家宴,不铺张浪费、不大讲排面,主宾没有太多的酒桌文化,多发生在团队、亲密合作伙伴、同事中间。

文案写slogan,是在“翻译”和拔高老板的经商之道、再现他的立世理念,表达团队对家文化、食文化的坚持和理解,传达大家心中的待客之道。不去案场观察,坐在电脑前摆弄“家宴”二字,望文赋义地做理解和推论,分析得头头是道。这种望文生义的理解和推论过程,是很多文案的创作日常。

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点击图片查看:《踩过几百个slogan坑,才总结出的一套创作方法论》

 

这个项目的slogan怎么写?上篇文章给过答案。

文案人完全可以请几个半天假,从中午到晚上坐在餐厅角落里,观察食客身份、状态,跟大堂经典聊天,跟结算人员大体了解每桌平台消费、热销菜品……可以说,观察是洞察的开始,“找到普遍共性”才是洞察的结束。“普遍性”中藏着品牌文案的关键词。

太多文案坐在电脑前码字,习惯摆弄空洞、异想天开的大脑。他们完全没有把客户的业务放眼里,连基础的观察都没做到。文案人差的是创作方法吗?不!大家差的是职业文案应有的做事习惯。

04
从让生活变得陌生,开始深度观察

洞察虽高于观察,但起于观察。九成以上的广告人没有洞察力,因为多数广告人只有工作和加班工作。没有观察习惯,就无从谈洞察。

但很多人不喜欢观察生活。没关系。我们可以换种方式去做“观察”练习——让生活场景产生陌生感。这是每人、每天都能做的自娱自乐观察小练习。

比如,路过十字路口,等红灯,抬头看看眼前的“小红人”,我感觉它一天被绿了几百次。中间故意拍糊了,代表它焦虑不安的心境。这时,我眼里的红绿灯就开始变陌生。

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有人把厕纸比作哈达,就是一种很幽默的陌生化表达。

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相比之下,我们办公楼的便池提醒语,很中规中矩。

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总想打印一句类似“给这射术点个赞”贴上去,看看便后按水会不会更有仪式感。

看到孩子亲吻记者爸爸的遗像,感叹命运好会戏弄人。我想胖爸爸在世的话,应该会时常把孩子抱在面前,从膝盖上滑下去,或双手抱着孩子转圈圈。
不想渲染悲伤,只是用文字记录了这个场面。于是写下了这几句话:

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”爸爸的大腿是过山车
双手是海盗船
孩子失去了生命中
那一座最重要的游乐园“

失去了会有遗憾,但把爸爸当作心中的游乐场,不沉沦悲伤。心存美好地想念,多少会多点慰藉。这就是把生死离别陌生化处理。

马路上的三角锥,大家都不陌生。有网友拍下来这张图,并写上一句话:”想象:地球是个冰淇淋球,今天有幸遇到甜筒拖“。陌生的“三角锥”,引来微博上6000多次转发。

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如果你乐意看,这种让生活场景陌生化的观察,可以找到几百上千有趣的案例。这种练习方式,能引导人沉入到生活中,去深度观察、体验生活过程。
时间久了,会养成一种区别于旁人的应激反应方式。

我们练习文案力,更多时候是在练习对外在世界的应激反应方式,它来自你对世界自娱自乐的相处方式、积累厚度。当你面对一个项目、一个观察对象,产生了与他人不同的思考,你就变得有创意、变得有趣、变得有更高的洞察力。

05
调用全身感觉器官,做洞察

观察用到眼睛,洞察要调用全身的器官。我常说职业文案人有一颗七窍玲珑“心”。

文案在认知一件事、一个人时,不只是用眼睛,还懂得靠直觉、经验、身体语言、常识和身体器官做判断。

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在做观察时候,眼睛能给的信息很局限。身体器官参与的洞察,得到的结果就很立体。

比如,一个人初到上海。路人步伐节奏,能告诉他这座城的年轻人有多“赶”;身旁不断切换的香水味,告诉他又一个小姐姐把他丢在了后面。这时,耳朵和鼻子就参与了一场洞察认知活动。
我站在不同城市的红绿灯口,能切身感受到不同的压力值,就写了这个描述句。

▎闪烁城市
“一个城市的工作生活节奏,跟绿灯时长成反比,跟绿灯闪烁频率成正比”

如果这个描述具有“普遍共性”,那我们就可以说它有洞察力。可以说,从决定做文案的那天起,我们就要练习以眼睛之外的身体感觉器官去认知世界。从你从业文案的第一天,你就跟“洞察”二字结下了不解之缘。洞察人性、洞察需求,透过一切表象迷雾看共性……

以上5步,从认知到日常练习,描述一条轨迹清晰的洞察力提升路径。知道不等于做到。真正的收获需要带着这些认知到日常工作中去检验它。

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