洞察的秘密：文案从有头无脑到煽动人心，必需掌握这5步

上期写创作slogan，有一个重要环节——这件事中提取核心“词”。这个核心词从哪来？

很多人想到，从观察来、从文案人对这件事的思考来、从创作经验来，从洞察来……这篇文章想带你看清洞察的真面目。

01
认清洞察是什么

你可能也看过其它文章对“洞察”解读。你记住了有用信息吗？如果没有，不妨来听听我的洞察观。不去说复杂的理论，高深的道理，我对洞察的认知模型很简单。通过观察、思考、总结，得到了一个浅显易懂的结论。

“发现同质化的心理需求
找到普遍存在于不同场景的圈层共性
——这一认知过程叫洞察
”

这段关于洞察的认知描述，有4个核心关键词：
普通存在
不同场景
同质化的
圈层共性

比如，老年人用户对手机的心理需求，从大键盘、大字体，变为流量足、可以视屏通话看孙儿、孙女，与儿女拉近距离……

这一心理需求普遍存在于全国各地，无论是机关退休干部、还是在老家务农的大爷，不同身份、不同场景大都适用……发现、挖掘出这一圈层共性的认知过程，我们就叫它洞察。再说简单点——洞察是“找普遍共性”的认知过程。

“找普遍共性”，简单粗暴的5个字，是理解洞察的最核心关键词。

这5个字，要像烙印一样印在文案人心上。

比如这组内衣文案，找到了一个普通存在于各类女性圈层的共性——身在适合圈，又想着早点走出来。
结合产品无钢圈内衣的显著特征，提出了“我的舒适没有圈”这一核心概念。
虽然正文质量一般，一句有洞察的核心文案，足以让我记住Ubras。

“孩子和工作都是我的安全感，
一个温暖心窝，一个坚强外壳”
——我的舒适没有圈

“严丝合缝的西装，
关不住我那脚踩滑板的自由”
——我的舒适没有圈

“我多想些像它一样，
在一起不说话也不会尴尬的朋友”
——我的舒适没有圈

“把蒲公英吹向世界地图，
它会告诉我下一站去哪里”
——我的舒适没有圈

“用预谋已久的辞职留学，
和那个再普通不过的自己告别”
——我的舒适没有圈

发现同质化的心理需求，找到普遍存在于不同场景的圈层共性。
这些是我对“洞察”的全部理解。

02
翻阅“需求账本”

不是文案蛊惑人心，是人心里长年有一处泄露情报的军机处。

每个成年人的潜意识里有一个厚厚的“需求账本”，清楚记录着主人需求不被满足时的身心状态。少数文案人能体会到：用户对新品很陌生，对产品功能描述的文案，无法在用户心里形成具体认知印象。但是用户“需求账本”可以被利用。

成熟文案人经常做的一件事，去翻阅用户潜意识的“需求账本”，“找普遍共性”——洞察力开始登场。比如，我说有一套非常牛的文案课，奥美第一文案林桂枝前辈亲录的20多年创作心得。单独沟通这些卖点信息，你多半会一脸冷漠。

虽然你不知道林桂枝有多牛，但你清楚自己的文案被一遍遍退稿时的丧气，被团队当作隐形人的难堪不安，一个人摸黑修炼、没人指导时的进退两难……这就是“用户需求”不被满足的身心状态。具体是什么文案需求？对名师指导的需求，想前辈引路的需求，想要成长的需求……

如果有人翻开了这本“需求账本”，有一些“不爽”的记忆被人有意识的激活，就像在你心坎上开了一道闸门，内心的滔滔洪水会漫过大坝，让人整日浸泡在心烦意乱中。此时，人的内心就开始受到侵入、蛊惑，被操纵。

先找到这一共性需求，然后再以一些方式激活用户欲求不得满足的不爽记忆，最后再告诉用户这有一款优质的解决方案，原价199元、限时99元，你愿不愿意买单？

这就是文案的通行创作逻辑，也是洞察发挥作用的路径。

很多卖洗护品、卖课、卖养身产品、网恋诈骗，就是用这套洞察人性的逻辑成天蛊惑人心、日进斗金。真的不是对方销售文案技能有多复杂，他们只是把用户“需求账本”翻烂了，把“洞察”能力用熟了。

03
少空谈，去观察

看到这里，你是不是也想着练习这种深入人心的洞察力？不急，以下内容讲的正是文案洞察练习的一些具体建议。深入理解“洞察”前，先看一场真实的项目讨论过程：

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A：请教大家一个问题。
家宴的定位slogan大家能给我点建议不？主要是做闽菜的，家宴为主题。
B：好熟悉的问题。咱顺着思路往下走啊，我问你答。为什么要吃家宴？
A：团圆 表达对家人的爱意 沟通感情。
B：什么时候吃，想要在什么样的场景下吃？
A：晚上时间或者周末 节日，在温馨 浪漫 舒适的场景下。
B：所以，总结起来就是，家宴，是在安静、温馨的环境，和家人吃着熟悉的味道，享受休闲的团圆时光？对吗。
……

这种莽撞的解析，是文案交流群里的一次真实对话，听起来略尴尬。

真要把”家宴“，从字面上理解为家人之间的团聚和宴请，那么这饭店应该很快要倒闭了。

中国家庭聚餐习惯不盛，子女、长辈长年分居，没有太多聚会机会。“家宴”更多是近几年兴起的主人和宾客间一种不张扬的待客之道。“食当季，吃在地”的家宴，不铺张浪费、不大讲排面，主宾没有太多的酒桌文化，多发生在团队、亲密合作伙伴、同事中间。

文案写slogan，是在“翻译”和拔高老板的经商之道、再现他的立世理念，表达团队对家文化、食文化的坚持和理解，传达大家心中的待客之道。不去案场观察，坐在电脑前摆弄“家宴”二字，望文赋义地做理解和推论，分析得头头是道。这种望文生义的理解和推论过程，是很多文案的创作日常。

点击图片查看：《踩过几百个slogan坑，才总结出的一套创作方法论》

这个项目的slogan怎么写？上篇文章给过答案。

文案人完全可以请几个半天假，从中午到晚上坐在餐厅角落里，观察食客身份、状态，跟大堂经典聊天，跟结算人员大体了解每桌平台消费、热销菜品……可以说，观察是洞察的开始，“找到普遍共性”才是洞察的结束。“普遍性”中藏着品牌文案的关键词。

太多文案坐在电脑前码字，习惯摆弄空洞、异想天开的大脑。他们完全没有把客户的业务放眼里，连基础的观察都没做到。文案人差的是创作方法吗？不！大家差的是职业文案应有的做事习惯。

04
从让生活变得陌生，开始深度观察

洞察虽高于观察，但起于观察。九成以上的广告人没有洞察力，因为多数广告人只有工作和加班工作。没有观察习惯，就无从谈洞察。

但很多人不喜欢观察生活。没关系。我们可以换种方式去做“观察”练习——让生活场景产生陌生感。这是每人、每天都能做的自娱自乐观察小练习。

比如，路过十字路口，等红灯，抬头看看眼前的“小红人”，我感觉它一天被绿了几百次。中间故意拍糊了，代表它焦虑不安的心境。这时，我眼里的红绿灯就开始变陌生。

有人把厕纸比作哈达，就是一种很幽默的陌生化表达。

相比之下，我们办公楼的便池提醒语，很中规中矩。

总想打印一句类似“给这射术点个赞”贴上去，看看便后按水会不会更有仪式感。

看到孩子亲吻记者爸爸的遗像，感叹命运好会戏弄人。我想胖爸爸在世的话，应该会时常把孩子抱在面前，从膝盖上滑下去，或双手抱着孩子转圈圈。
不想渲染悲伤，只是用文字记录了这个场面。于是写下了这几句话：

”爸爸的大腿是过山车
双手是海盗船
孩子失去了生命中
那一座最重要的游乐园“

失去了会有遗憾，但把爸爸当作心中的游乐场，不沉沦悲伤。心存美好地想念，多少会多点慰藉。这就是把生死离别陌生化处理。

马路上的三角锥，大家都不陌生。有网友拍下来这张图，并写上一句话：”想象：地球是个冰淇淋球，今天有幸遇到甜筒拖“。陌生的“三角锥”，引来微博上6000多次转发。

如果你乐意看，这种让生活场景陌生化的观察，可以找到几百上千有趣的案例。这种练习方式，能引导人沉入到生活中，去深度观察、体验生活过程。
时间久了，会养成一种区别于旁人的应激反应方式。

我们练习文案力，更多时候是在练习对外在世界的应激反应方式，它来自你对世界自娱自乐的相处方式、积累厚度。当你面对一个项目、一个观察对象，产生了与他人不同的思考，你就变得有创意、变得有趣、变得有更高的洞察力。

05
调用全身感觉器官，做洞察

观察用到眼睛，洞察要调用全身的器官。我常说职业文案人有一颗七窍玲珑“心”。

文案在认知一件事、一个人时，不只是用眼睛，还懂得靠直觉、经验、身体语言、常识和身体器官做判断。

在做观察时候，眼睛能给的信息很局限。身体器官参与的洞察，得到的结果就很立体。

比如，一个人初到上海。路人步伐节奏，能告诉他这座城的年轻人有多“赶”；身旁不断切换的香水味，告诉他又一个小姐姐把他丢在了后面。这时，耳朵和鼻子就参与了一场洞察认知活动。
我站在不同城市的红绿灯口，能切身感受到不同的压力值，就写了这个描述句。

▎闪烁城市
“一个城市的工作生活节奏，跟绿灯时长成反比，跟绿灯闪烁频率成正比”

如果这个描述具有“普遍共性”，那我们就可以说它有洞察力。可以说，从决定做文案的那天起，我们就要练习以眼睛之外的身体感觉器官去认知世界。从你从业文案的第一天，你就跟“洞察”二字结下了不解之缘。洞察人性、洞察需求，透过一切表象迷雾看共性……

以上5步，从认知到日常练习，描述一条轨迹清晰的洞察力提升路径。知道不等于做到。真正的收获需要带着这些认知到日常工作中去检验它。