2020,数亿知乎用户有了新身份

相比十年一变的豆瓣,知乎给人的感觉是日拱一卒,每半年都有一些小小的折腾和改变。

喜欢和不喜欢知乎去精英化的用户,好像最终都与它达成了某种意义上的妥协。“有问题,上知乎”,这不再是一句口号,而是人们日常真实行为的写照。

每打开知乎,在同一个问题下看到不同角度的声音,不同深度的补充,都觉得心里踏实。那些为问题所困的人,终究在知乎找到了彼此。

2020年六月一,知乎官方上线了一条童心满满的视频,给了这些问题大人一个新的身份——大小孩。

告诉你一个秘密
我见过的人
和我一样
都是小孩

他们问题很多
有时不着边际
有时一本正经
偶尔迷糊脆弱
又时常无所不能

就是这些各不相同的人
聚在一起的时候,斟酌世界
天涯四散的时候,摸索枝节

也是这些几乎相同的人
爱着四季,炊烟灯火和自家宝贝
分享一切,宇宙万物有新鲜事

「他们」能遇见,一点儿都不奇怪
无非是心里都藏着个小孩
哪有什么被年龄界定的「童心」
「童心」
是需要「好奇世界」的能力来守护的

拥有「好奇心」的人
不必还童,童心依旧

六一快乐
大小孩节日快乐

 

有些用户喜欢用“开口跪”来形容某段歌唱表演,同样程度的震憾,发生在我听到这段文案旁白时。

文案第一句,“告诉你一个小秘密”,它像一块小石子在心里投下一片涟漪。好耳熟的声音、好温柔的语气。不会是青峰吧?除了他还有谁有声线。一阵疑团在心中铺开。

第一段念完,已经完全被文字,画面和声音吸引。这哪像是商业广告,这分明是玫瑰星球旅行回来的小王子,捧着一本诗集在念诗。
在文案处处埋头他的感叹,“所有的大人都曾经是孩子,虽然只有少数人还记得。”

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这条童心满满的长文案,足以成为品牌文案教科书上的标准模版。

同类型的文案作品中,能与之比肩的文案,是四年前豆瓣提出的《我们的精神角落》。它预示知乎跳上了另一个发展台阶。

我们把品牌传播拆解开,大体分为传播认识和获取认可两个阶段过程。
大部分文案和传播,都停在认知初期,让别人知道你的存在,让人认识你。为此,人们提出了视觉锤、超级符号、定位理论……这些实践以不同形式出现在用户眼前,干预用户认知。

来到品牌认可阶段,往往要树立一面精神形象大旗,在大旗下面用户群体自然汇集成意识同类。

这就需要厘清出品牌和用户的关系,界定品牌身份,用户身份。要让人具体感知到品牌是什么,用户群体是哪些人。

2016年,一句“我们的精神角落”直击老豆瓣er灵魂深处。“对,这就是我心里的豆瓣。”它从根本上解决了用户对豆瓣的辨识度。

2019年,快手在《点赞可爱中国》里说,“中国越来越可爱了,因为,可爱的人越来越多”。一句话把品牌方眼里的用户画像说清了。

2020年,知乎循着前辈豆瓣和快手脚步,终于完成了品牌与用户关系的确立。知乎给用户找到的身份标签是不失“好奇心的大小孩”。它在文案里写,“拥有「好奇心」的人,童心依旧”。

2020,数亿知乎用户有了新身份

与十年一变的豆瓣比起来,知乎一直在努力改变着。

它发力直播、短视频,却都难赶上头部部队;它上线男性种草平台,热闹后流量一直下载;它去精英化的同时,一直拒绝娱乐化,却不断滑向嘈杂的集市广场。

知乎,从来不是一个资优生,它更像是一个努力勤奋的中等生。就连对品牌用户的认识,也是在磕磕碰碰中才最终确定自己的路。
要知道,知乎在2019年给用户的定义是——#我们都是有问题的人# 。

2020,数亿知乎用户有了新身份

当时,内心对这则文案毫无波澜,甚至有明显的抗拒。你丫才是问题的人!

那时的知乎,把提问和回答当成用户行为标签。很直接,但也显得不经加工、未经提纯,经不起细品。

来知乎提问,就成了“有问题的人”。虽然知道这种提法是品牌方耍出的一语双关的文案伎俩,但还是难以接受小聪明。

再往前推,2018年知乎,还没有完全摆脱精英外衣的束缚,对外品牌宣传口号是“发现更大的世界”,关注内容大如宇宙星辰和人类社会如何组织运转。

 

 

回顾知乎历年品牌形象,能看到知乎在发现世界的同时,也在不断修整自己和世界的关系。

作为一名白嫖用户,对别人的改变选择尊重,这是我的基础原则。

从发现世界,到问题人类,最后把回归“好奇心”。2020年,知乎不再把焦点放在天文地理、自然科学,从知识圈里走到人间炊烟,关注万家灯火。不断探索的中等生知乎,终于给它的用户找到了一个准确的身份标签——不失好奇心的大小孩。

写到最后,想起来内心饱满的豆瓣er毕竟是人间少数,一直在忙碌、一直迷糊、一直向上探索、一再调整的知乎er,才是我们中的大部分。最后,要把赞美的话留给青峰,他的旁白赋予了这条作品纯真的童话气质。借青峰的旁白,祝福你始终保有守护童心的“好奇心”。

内容说明:最总监 USEIDEA,收藏顶尖品牌文案思考,记录创造者的洞见。所有作品观点和版权,都归原创作者所有。
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