最总监品牌大作4 years前

京东3年不换的文案模板，有点老了

我们阅读案例，会更多关注它的创作逻辑。

可能水平有限，看了好几眼才稍微看懂这文案在写什么。大概是想写，“让吃饭像吃饭一样一样饱满”，“让驾驭像驾驭一样随心所欲”……

一、“花边文案”何其多

一般会把图中这类文案，称作“花边文案”——它在画面上存在的最大价值，是填满画面空白处，装饰画面气氛。

它们扮演了传播物料中的边角料，除此以外，不具备第2种功能。它不是一种载体，不承载任何有效的信息；它不具备洞察和共鸣，没有触及用户内心；它不描述产品和活动，却占了1/5的传播画面。

这类文案用含混其词的方式，把“看图说话”和“不明觉厉”发挥到极致。博大精深的中文，单音节的特殊组成方式中，有大量的同音和多音字，给这类文案留足了谐音、顶真、回环的修辞空间。不知道在说什么，好像很厉害的样子。

文案作用在沟通，会好好说话的人都能写文案。可是，这类文案会给人一个错觉——文案不用做沟通，秀技和抖包袱就能造出的好句子。形式大于内容，圈内这类文案大行其道是文案行业的至暗时刻。文案这个行业已经黑过了，转机有可能会慢慢到来。

二、“花边文案”的媒介土壤

一种文案风格的出现，是商业向媒体环境妥协后的结果。

曾经微博在新媒体领域独领风骚。它短小简洁，随处发布的内容形式，像羊群里跑来一头不被驯化的野狼，把传统媒体冲击得支离破碎。众多品牌第一次放下架子，逐步从卖场走向用户身边，试着与用户建立直接的social联系。

光发表文字，没有诚意。每条微博总要配点精心制作的图片才显用心。不管内容如何，一般宣传配图填满9宫格再说。这些年，微博土壤给了参差不齐的”花边文案“大量生存空间。客户方对传播的底气好像一直来源于以量取胜。好像要求多出一些图，就多一份保障和安心。

以下是京东2020年618周年庆同款花边文案。

三、京东家电文案的逻辑

这套作品，请来国内一位知名的漫画家anusman，把满满的市井风味融入年中大促节日里。这套作品里有一处不合逻辑——按常理来说，既然高价请来一个风格独立的大画师，为何不把他的画作放在第一位，却无限放大品牌小家电？

别家品牌都要求自家LOGO放大放大，京东家偏不。偏把各品牌小家电无限放大至画面1/3，甚至不惜挤压了漫画家主形象图的存在空间。

我想京东这种打法，是一份坚持了多年的传播策略。毕竟，京东电器从2018年就使用了这套文案模板。一个东西坚持三年，必有它内在逻辑做支撑。

京东常年坚持这类文案的内在逻辑并不复杂，它们不是以沙雕为业。

用一些没有实际意义，却很好玩的文字梗，借助沙雕、鸡汤和诙谐形式，让用户一遍遍重复得到相近的信息模板。长年重复同一频率的信息，目的是在用户认知里潜移默化植入小家电与京东的强关联。

从这个角度来看，就能明白了部分读者对今年京东618的疑惑。为什么节日大庆，整个画面和文案都一片佛系？一点没促销感？

要知道，没有哪个大牌是傻子，他们不会去做没有回报的投入。从某种意义上来说，京东团队要的不是电商节的“促销感”，京东要的是在用户脑中植入重复的“回响”，绑定京东与小家电的关系。让用户购买小家电时，头脑中率先想到的是京东平台。它主动给天猫让出了美妆、衣帽、零食市场，凭借自建的物流体系和京东自营招牌，重点攻占小家电领域。这才是此类花边文案延续了3年的内在逻辑。京东不是为了沙雕而做广告，而是为了抢占电商小家电的品类。

可能京东家电的宣传太热闹了，把京东生鲜也带沟里了。那些模仿京东家电的花边文案，才是东施效颦的笑料。