文案人应该看哪些书或者资料？

之前有知乎上回应了一个问题，现把问题的主旨部分摘录发来。

文案入行怎么用书，比读哪些书更重要。

 

先说一句，每个人知识储备不同、文案从业方向不同，不可能存在通用的参考书书单。

零散的知识点、单独强调某方向能力的练习，无法拼接出稳固的文案认知体系。

例如，一位新人进了平面培训班级学习，按老师教导学习使用Ps、Ai。长久训练下，他能成为一个很好的画面排版美工，距离一名设计师还很远。

只要我们把文案知识体系认清后，人人都能据此为自己列出适用的优质书单。

如果把对文案知识拆解开来，大概可以分为以上四大类知识构成。

这个认知模型值得收藏。它是国外教育学家从教学活动归纳而来，它系列包含了我们对文案的不同认知阶段。

知识体系的金字塔结构，下层为上层基石。

1.事实性文案知识

事实型知识，是那些不需要理解的，与文案有关的常识性内容。

它们与怎么写文案无关，有了这些内容打底，文案的知识体系中就有底层土壤。再往里播下任何种子，都能生根发芽。

比如，广告的发展历程，文案早期的形态，文案与媒介的关系，文案形式的构成，好文案的评价标准，文案人的基础执业信条。

这一方向上的书，比较经典有《一个广告人的告白》《老莫煲汤》《文案发烧》……

2.概念性文案知识

概念性文案知识，是指那些成熟的、系统化的概括性知识点。

比如，SWOT、USP、4C、AIDMA法则、品牌形象理论、定位理论……这个是广告前辈提炼总结出来的系统性知识识。它像一个个路标立在你创作文案的必经路上。

还有文案人每天都要接触的“市场调查”、“用户分析”、“洞察”、“同理心”，这些也是概念存在的知识。概念型知识，像是文案知识体系中的连接节点和加固器。

这些概念性知识，散布在不同的专业书里，它们把零散的文案知识点整理概括成一个个成熟的思考模型，等待调用。

3.程序性文案知识

程序性文案知识，就是文案人日常接触最多的文案创作方法指导书。

它们把试着简化文案创作的方式，提供一套可用的文案输出公式和要领，供人参考。指导人们按着1、2、3、4的路径去创作文案。

这类书良莠不齐。选择这类参考书时，尽量避开夸大其词的文案成功学——凡是鼓吹夸大收益，都是名不符实的水书。例如，文案写作一本通，30天精通文案写作等等。

这类书中比类经典的有：《文案训练手册》 《广告文案写作：美国广告界奉为圭臬的文案写作全攻略》 《创意之道》《定论：印度顶尖文案的密音》 ……

4.元认知文案知识

我们常听触类旁通、举一反三，就是说一个人的知识结构很稳固了，现有的知识储备能帮助它触发、发酵出相关联的认知。

元认知是文案知识体系中高阶部分，是产生新知识的知识，是区别文案人能力的重要依据。

这部分知识内容，只能在自己的大脑中发酵，无法从他人经验分享中习得。

好了，我们把这图再拿出来强调一遍。

我们在房间里会摆放一个书架，是按种类、按分科、把阅读频次把那些书作一个分类。我们脑中也要有一个书架。

这个书架就是人人应该建立的知识体系金字塔。

无论你入手什么书，你得知道这本书的内容，是在填充你知识体系中的哪个层面。比如，这本书是讲事实性知识，那本是在讨论概念性知识。如果这个阶段事实性知识的书看得太多了，那下一个阶段看看概念性方向的书。

有了这个稳定的认知结构，你每读进去的一本书，都会化为一块砖，一根柱，支撑起你对这个领域的认知。