争先帮用户做抉择,是文案的美德

我们在知乎开了一个文案圈子。

开圈头两天就加进来400多号人。可能是对外免费开放,且官方给了一些流量扶持,所以比较受欢迎吧。人来了,也带进来了一些工作中的文案交流。

文案这种细腻小事儿,还是要找同行细谈。其它岗位的同事,只会评论作品好坏;文案同行会把注意力放在好和坏的成因上,也会去深挖写作卡顿的原因。

比如,圈友发起的讨论,在我们的文案圈里就可以得到详实的回应。

文案觉醒

抛开好与坏的界定,我们先理清对方的写作逻辑,再展开讨论。
 

1
卖力叫卖 = 全力自嗨

 

从文中可见,这是一段App 更新的描述文案。

整体分为引入—展开—总结3大部分。注意这是形式上的结构,不是内容的结构。作者结合当下热门的综艺娱乐话题展开引入,可见他动笔时确实做了一些斟酌和筛选。正文被新功能和特点填满,让行文显得非常充实。从作者角度看,他分内的文案工作完成度很高。除了写作时自己煎熬一点,其他人应该不会苛责他的工作。

一则看似没太大难度的日常文案,为什么用到绞尽脑汁来形容自己的写作状态?原因很常见 —— 他为产品,而不是为人写文案。

文案觉醒

从成品看,作者是对内负责,以产品为中心。这也是多数人的直觉创作习惯。

现有的文案写作方式是枚举法。产品有什么,就吆喝什么。他把App 的亮点一一数落,将信息平铺开,让读者自己去看。这带来的直接后果也很明显。文案自说自话,与用户缺少沟通。他写下来的,往往并不是用户关心的。他写得不高兴,读者也看得不喜欢。

我们习惯性以为落在纸面,被客户认可买单的文字就叫文案。实则落在用户眼前,没被他屏蔽、过滤掉的那部分才是。

枚举方式还很容易陷入词语匮乏的窘境。如果一年要写12期、18期App更新描述文案,在前几期就会遇到语句重复状态。整日围绕着一些产品功能遣词造句,这种低趣味的重复,会榨干一个人的创作热情。这种状态构成了很多人的文案日常。

可是,文案不是和字词打交道,是和人做交流啊。不面向用户需求写文案,日常工作将失去方向和标准,一直在原地打转。

 

2
把“人”放进文案创作里

 

“叫卖”,是从产品出发。
“不叫卖”,是从用户出发,把“人”放在前面。

可以说,绝大多数文案问题,都出在叫卖导致的自嗨上。

“叫卖”把人们的关系分割成对立的买方和卖方。两方隔岸相对,互不信任。既然叫卖是问题产生的源头,如果把叫卖的喇叭关掉,你会用哪种新身份与用户沟通?

回到上面App文案上,我们一起给那则文案“动刀子”。

不过要明确,我们的文案是为“人”而写。新版更新是对上一版本用户体验的回应,这些更新描述是给老用户的一份提醒。

所以,这类文案实则存在“一条主线,两个空缺”。把这点放脑中,就能启动批量生产此类文案的开关。

一条主线是按用户关切程度,以及产品团队对新功能的重视程度,把信息从前往后排列。

两个空缺是让用户得知新版本“新增”了什么,“优化”了哪些内容?新增和优化部分,不就是这段文案要描述清楚的两件事情吗?

文案有了主线和结构,用户从前往后阅读时就有了重点。

文案里有了“人”,创作时候就自然说起了“人话”。

 

3
文案就要明里暗里替人做抉择

 

很多文案相关的经验文章里,都提到了“人话”的重要性。我们在这讨论的是,把“人”放进文案里。这是写出“人话”的大前提。

然而“人话”只是文案的外在画皮,文案的真正价值是实现它的商用目的。

文案出现的用户眼前,就像一个人陪闺蜜去选购,她出现在那里、站在身边就要读懂她的风格、喜好,是要帮助闺蜜买到适合她的新衣,她是要帮着做选择,拿主意的。

否则,下次陪着逛街的一定是另一个人。关于帮助用户做选择,是开篇App更新文案相对欠缺的一环。文案不是大珠小珠落玉盘,不是把信息摆出来丢到用户面前,任由他们爱看不看。

不要刻意遮挡笔下文案的野心、欲望和功利性,要明里暗里引导用户做出回应。广告处心积虑埋设的“选择引导”无处不在。文案存在的价值是帮助用户做出合适、合理的选择。

有奶粉引导说,中国人要选专为中国宝宝量身定制的奶粉;有化妆品说,(不刻在脸上的)年龄只是人生的标记。这些品牌都有意无意把一种选择方案呈在用户面前,等他批阅。

广告文案的出现,就是要把用户的购买填空题、选择题,统统变为“买它” / “不买它”的判断题。带上这一意识创作,你会自然养成习惯把文案写得直接又单纯;你开始不玩遣词造句的文字游戏,转去处处下钩子,勾引读者往下看。

用户看文案是为做出购买挑选,所以我们要做的是把文案变得足够简单。像闺蜜和死党给参考一样,给到对方明确的、适合或不适合的结果答复。替用户分担买单前的选择困难,帮用户做决定,是文案的一项传统美德。

若有人问要不要加入我们的圈子?我会直接告知,如果水平是创意总监、品牌营销负责人,到了不惑阶段的,加不加都随性。如果你每天被各类文案问题刁难,在文案路上找不到发力的杠杆和支点,还不快点扫码加入我们新建的文案圈子。

陪你文案觉醒的人,一定是文案圈的同行。现在扫码,不收门票。

文案觉醒

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