(一)

在上篇推送的稿件
《没搞明“调性”这鬼重要性,人话当然说不清》中
我们一起交流过有意识创作
是掌握“调性”的基础

也说过了有意识创作
是走上职业文案的必经之路
文案不是字词、短语的堆砌
不是文字的积木游戏
而是一场人格化的对话沟通

人格化的沟通即指文案带有
创作者性情和体悟的语言特质
和之前在文章中说的“好文案是源于人性
对生活体悟的温柔表达”同根同源

人们总习惯于用已掌握的常识认知世界
当然我也不例外
想到写稿子探讨“文案调性”时
我开始检索、排序自己的知识库存

 

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[weixin key="diaoxing" reply="文案调性" ]

我是中文专业毕业,个人阅读速度很慢
读的书不多,每本翻开的书
都会精心筛选并反刍多遍
我通常会在自己的认知范围寻找知识关联
探索文案调性时
第一本跳入视野的书本是《人间词话》
这本成书于100多年前的诗词论著
成为词论体系中最富盛名的著作之一
以我的角度看,这本书也可成为
职业文案枕边必放书本之一
甚至可以“左手文案发烧,右手人间词话”

王国维在书中提到词的“境界”“气象”
两点足够涵盖“调性”真义
“词以境界为上,有境界自成高格”
境界有大小,气象有高低
这里说的境界不是思想的格局、层级
而是物境、情境和意境多者谐调统一
“文案调性”也是指物、情、意的三体共振

(二)
前面以咬文嚼字的方式理解“调性”
如果方法论的文章都写成这样
那这世界就没什么乐趣了

不卖关子,在给调情下定义之前
我们需要把调性的要素说清楚
在这直接把“调性”三要素附上

1、鲜明的说话主体
2、统一的沟通对象
3、连续的情感基调

接下来的文章一层层去阐述这三者的关系
我总认为职业文案要加薪升职迎取白富美
必须手握两把利器——“洞察”和“调性”
“洞察”指引你我用什么角度切入、具体写什么
“调性”指引我们用怎么样的表达方式沟通

按功能性来划分,我们可以
将文案类型粗略分为销售文案和品牌文案
“万万没想到 全场1折起”
这种是以促销为目的的文案类型
不在今天讨论范围

讨论文案调性时更多指的是品牌形象文案
可以粗糙的理解一下“调性”
它是创作者以文字营造出来的
带有吸引力和感染力的情境和氛围
语言可以欺骗,但是文字无法掺假

拿文案圈平台的调性来说
这里传递出的最核心的一点是“真”
对生活和文字的真实态度
还有伙伴私信评论塘主个人是 “内敛虔诚,谦逊上进”
不管你们用什么形容词给我贴上标签
我想这就是文案圈文字调性的一部分

有的伙伴一言以蔽之 “调性就是好好说人话”
我不反对这种高度概括性的说法
否则本话题第一篇的题目我就不拟写为
《没搞明调性这鬼重要性,人话当然说不清》

但 “说人话”一言蔽之的表述看起来很酷
其实对日常的文案创作没有任何指导意义

不是所有人话都值钱
人话当中还有很多废话、假话、神话……
没有人愿意为这种人话埋单

(三)
首先,成熟“调性”的文字
都有鲜明的说话主体
再直白一点就是一个恰当合理的沟通身份
这个认知对文案创作有两点指导意义
第一,成熟文案不是写出来的,是说出来的
第二,文案是用文字完成不同人物的身份扮演

很多文艺青年、文学爱好者初入公司
顿时觉得笔头受挫,怎么写都不对
之前几千字洋洋洒洒长文大笔一挥而就
现在短短的一篇海报文字磨叽磨叽左改右改
是不是对文案工作的打开方式不对了?
最核心的原因是以前是在写文字
现在的岗位要求变成了说文案
可以再次反复并多次强调说
“文案不是写出来的,是靠说出来的”
文案的目的不是写出一段文字别人看
而是用一段文字与别人做沟通和互动

有次接触到某知名家电客户的Q3文案
以6个人自身的视角去阐述自己的价值倡导
并能与品牌商的品牌理念产生关联
拿到brief后第一件事就是大量查阅人物故事
然后动笔去写内容
可是越写越觉得笔头艰涩
人物的故事很丰满
我仿佛是一个记录者在旁观他们的心声
与理想的呈现状态总有一点差距
意识到艰难后我调整思绪重新出发
我一遍遍的反复洗脑
文案不是写出来的,是说出来的
在记录这个公益人物的故事时
我和他要融为一体,我不是用文字记录他
我是代他之口用语言娓娓道出自己的坚持
如此调整思路让自己化身成另一个人后
终于项目推进地顺利多了

我们再次回顾成熟“调性”的文字
都有鲜明的说话主体
会有人不服气的反问
“难道还存在沟通主体不明的文案吗”

先来看下面的这个例子
它是由文案圈进阶群一位伙伴在群内发出
邀请大家点评的文案作品

“终于找到机会
给你一座女王的后花园!
把一座后花园开在喧嚣中
得有女王的大写毓秀
和不拘一格的玲珑

La Villosa 不与众同
我们用什么收集天南地北的笑脸
心诚品真,惺惺相惜

纯瑞士进口品牌
小心地让自己躲过浮躁,避开消遣
对你微笑,一句“久违了”
不来斗妍 只是内心灿烂的自足自信
让我们用浅笑嫣然
给你可以信赖依托的气质
雪绒花、沙漏、花草……
既然准备美丽 就纯之又纯
尽管我们预知了心动 预知了怒放
预知了这样一个灯光辉映里的梦幻
但仍然有我们没有预知的
激越与热烈 因为 现场最美
9月4日 广州国际美博会 La Villosa 与你一起!

大家思考上述文案中沟通主体是谁?
可能有伙伴会说,很显然是La Villosa啦
这不是明摆着的事情吗?
但是我强调的是形象鲜明的沟通主体
La Villosa是谁?

它是女王后花园的营造者、它不拘一格
与众不同、它心诚品真、惺惺相惜
它躲过浮躁,内心自信自足
它值得信奈 用尽了一切美好形容词在刻画自己
它什么都是 但是它在读者脑海里什么都不是
与人说话前自己必须找到一个明确的身份

“先生总是很慢很慢,慢慢你就会明白”
“在先生看来,有些走路只是赶路”
“鱼什么时候来是鱼的事 先生什么时候来是先生的事”
“或许吧,树比董事更懂事”

再以被大家熟知的《先生的湖》文案为例
你能从中感受到文案鲜明的叙事主体吗?
这里的叙事主体是谁?是先生吗?
不!先生还在湖边躺椅上闲看蜻蜓翻飞
先生不关心这些事
这里的叙事主体是“先生的朋友”
一个在物质和精神层面上与先生心灵契合的人
先生的朋友标签不仅是有钱有闲
还懂得张弛有度
进退自如地生活和工作中找到平衡
这样一位具有生活底蕴的年轻社会精英
成了《先生的湖》沟通主体


《人间词话》在第四十四章如上写道
没有胸襟而东施效颦首要原因是
不懂欣赏西施之美,同时少了一面自省的镜子

1-三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你饭前洗手
少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷
不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在
只要懂得买
连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神

2-禁欲是虚妄的说法
只要是黑色,你就无力抵抗
只要是镶珠鱼鳞亮片,你就不再矜持
只要是动物斑纹的毛茸茸
根本你就要抓狂
真是的,幸亏遇上了pre-sale
否则谁又能救得了你呢?
看到这里的你应该也能一眼看出

上面两段文案来自于许舜英的意识形态作品
很多人因为这样的文字喜欢上了文案
很多人像小时抄写歌词一样
把他们摘录在软面抄上
还有一些人照文字的感觉去模仿创作
总之很多人没有看清“意识形态”沟通主体

我不管大学里的专家和学者如何看待意识形态
也不管少数行业人对这种长文案如何嗤之以鼻
总之,这样的文字你我写不出来,
也学不会 “意识形态”沟通主体是谁?

她是一位购物狂,她深谙经济美学精髓
她充分体验了买买买给大脑神经带来的快感
她懂女人的心,因为她是女人中的妖精
在她眼里名品店只是试衣间
她钟爱的衣服、宝宝鞋子只是在那里寄存
她随时等着款式上新

对了,她还是一位时尚美学家
她去过的国家比你出过的省还要多
她并不是拜物主义、拜金主义
她倡导的是生活达到了这样的物质水平
要恰到好处的装饰自己的精神和形体
她一直在做的是以文字勾引内心的换新冲动
她的文字是一把利剑要斩碎陈旧的消费观念
倡导拜新无罪,消费有理
她就像伊甸园里的那条蛇
天天蛊惑勾引人们偷食新苹果

对了,她还是一位学识丰富的时尚主编
你都没有搞清楚意识形态的沟通主体
就去忙着模仿人家的文字
最后拿出一块泥疙瘩捧在手心当水晶
这样的结局到底是谁的悲哀
今天的讨论又只能到此结束了
本来以为两篇文章就能说清“调性”这个小妖精
然后从方法论的角度去延伸思考时
发现之前的构想还是太乐观了
调性三要素还有“统一的沟通对象”和“连续的情感基调”没有说清楚
在之后的内容中继续展开详述

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