前些天在文章里看到一句话
听完后我陷入了片刻反思
“越来越明白有两件事情很无耻
就是用自己的嘴,对别人的人生指手画脚
还有用自己的经验告诉别人,什么才是对的”

我在思考我有对别人指手画脚吗
我在思考我有凭自己的短浅见识去说教吗?
片刻迟疑后,我认定我没有!
对我来说公众号是关于自我的整理过程
写这些文章我最大收获是
找到了一个可以动笔又无关工作的理由
坚持把自己一些阶段性的思考整理下来
目前形成了一些不成体系的主题段落

如果正在看这篇文字的你
对内文持不同观点可随时取关
我根本没有二次说教的可能
这些文字只是一些思考的提醒
第一期我们聊到有意识创作是思考调性的基础
第二期里说了调性不可缺位的沟通主体
第三期说了调性要有明确的沟通对象

关于调情主题大部分内容整理都是自由书写状态
也就是我在其它文章里提到的,在纸上跑文字
在主题线路清晰的情况下任文字自由流淌
今天尽量给调性的话题一个结语

先请你看一条广告片吧
在结尾处我们还会提到它

(一)
为什么我会把四期内容一两万字
来解构“文案调性”这四个字
原因是我曾经做了一件很笨的事

很多之前埋下的种子,指不定哪天就发芽了
我用一年的时间整理了我能在网上和作品集中
搜集到的优秀的长文案
同时也搜集了数百条以文案为主导的品牌TVC
陆陆续续把它们编辑后发布到文案圈微博上

在整理的过程中我体会到
如果想更好品味一篇优秀文案作品
不是用嘴,而是用笔

前段时间还把带着大家一起抄文案的方法
整理发布到了公众平台,文章如下
《如此看文案坚持一年,你的上司定会对你刮目相看》
在前面的文章里只是把这个笨办法分享出来

“文案调性”的这四期
则是希望将坚持一年精读数百篇经典文案的心得整理出来
也算是为自己的行动做个小结

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[weixin key="diaoxing" reply="文案调性" ]

既然已经走到总结陈词阶段了
我不得不揭开从开始到现在一直
隐瞒着的一个小秘密
这是我从数百篇行业顶尖文案中得到的答案
文案觉醒文案觉醒

对,文案的调性是——没有调性
请永远记得这句话:
文案本身没有调性,品牌才有

很抱歉,用了10000多字带你绕了一段弯路
这是没有办法的事
《功夫熊猫》阿宝也是最后决战时
才领悟到鸭爸爸说的那句
『阳春面的秘方,是没有秘方』

要是一早把答案晒出来了
就失了一路走到终点的好奇心了
你需要的不是收获答案
而是完整走完『调性』的认知全过程

无论这里文案人,指的是文案作品
还是指文案从业者本身
总之,“文案没有调性”

(二)

如果你拿一些成熟文案作品过来
对照着文字内容分析它
埋头仿写,认真打磨文字
对不起,你开始走上了邪路了

你从一系列作品中看到的
那些具有吸引力和感染力的成分
它们是品牌的调性
而不是文案的调性

越来越多人提倡人格化品牌的概念
文案只是品牌的一件外衣
夏天裙摆飞扬,冬天大衣套身上
每个传播阶段都要量体裁衣
定制不同传播内容的文案

“文案本身没有调性,品牌才有”
明白这点之后,希望你以后思考“调性”时
把自己当做一个品牌形象的裁缝
你得明白刚进店这位客户的品格
他定制这身衣服用来参加什么场合
职业文案永远不会就文案而思考文案
你想写出有调性的文字
你应该思考的重点不在文案本身
而是要像侦探一样
去调查品牌商的所有有效信息
还有他面对的沟通对象

也就是我们在前几期说到的
“鲜明的说话主体”和“统一的沟通对象”

可能大家一说到品牌调性
首先联想到的是
Hermes、chanel、Versace、Prada
其他的就是一些江边私邸豪宅、加长版座驾
就像鱼淼前半部分观点所说
大牌的调情就摆在哪里
明眼人一下就能直接感受到
文案觉醒

其实,不只大牌有调情
一个灯具、电动工具、食品品牌都有调性了
只要它需要对外沟通,对外发声
我们都需要在文案里展现出它的调性

调性到底是什么?
说到这样,我们可以下一个精简的定义
『调性是把一款产品、一个品牌拟人化后
它所展示出的辨识度的总和』

调性不是与生俱来的
而是靠着不断往里注入内容,小心经营的结果
品牌形象所展示的气质、独特性格,以及它发声时所用的身份和语气
都是它刻意营造的调性
从如果换作是大众明星
就很容易理解
欧阳娜娜是一种调性,张雨绮是另一种调性

(三)

再回过头来看文中第一段提到的案子
蚂蚁金服的案子很暖心
这条片子让我看到了社会化营销浪潮下
传统领域里广告人坚守的责任和用心

“他信自己画的图,不信别人画的饼”
“等开饭,等开机,等到钱攒够了就去考个表演系”

这些文案调性是什么
或者说蚂蚁金服的品牌调性是什么?
在我看来蚂蚁金服的所有传播都基于
“理财的重要性,人人都理解;
蚂蚁金服,让理财理解人人”是种逻辑转换
即广告片结尾的那句话
“理财,应该懂每个人”

理财的人是在有意识的规划更好的生活
可以想象在以后的宣传中
蚂蚁金服不会动用明星代言
它关注的是每一个普通的个人
是那些平凡生活中憧憬美好的人
它的品牌人格是贴近个体、更懂你
它的文案调性传达出来的必定是
温暖、和你一起、体贴、热爱生活、憧憬美好
近期蚂蚁金服的品牌形象片也已上线

文案觉醒

文案觉醒

文案觉醒

文案觉醒

“每个认真生活的人,都值得被认真对待”
体现出来的就是这种对沟通对象的体贴感
如果蚂蚁金服调性的前两个元素
“鲜明的说话主体”和“统一的沟通对象”不曾改变
我们今后看到它的品牌传播
必然有着“连续的情感基调”

我不认为文案是在赋予品牌某种人格特征
品牌只有一个最符合它的调性
品牌属于它的调性一直摆在那里
文案只是在做一份发掘的工作
把埋在复杂信息本已存在的品牌调性还原出来
用最简短易懂的沟通方式呈现出来

广告人没有那么伟大
动不动就创造品牌形象
我们在做的只是复原真相
最后,请记住:文案没有调性,品牌才有。

如果找到说明我们做对了自己应该做的事
没找到品牌原生调性,那我们还不入门,还不称职!!!
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