三步《召唤人物开篇法》,立马搞定木头文案脑

面对空白 WORD,如何开篇走出第一步,是文案人每天在经受的创作大考。

遗憾的是,很少有哪本文案书涵盖过此类实战性极强的话题。以下带有个人标签的创作习惯,是我在日常创作中,总结的一套得心应手的创作技巧——《召唤人物开稿法》。

内容分3大阶段6个小步骤,一步步按序操作,即能救活木头脑袋,高效提升创作生产力。有没有用,试过便知!

一、
停止错误操作 

事先说明,本文旨在建立一个可重复调用的开篇流程。文章关注文案构思时的推演,重点寻找创作时的入笔方向,不涉及文字琢磨和修改。

高效开篇第一步,是立马停止那些错误的创作习惯。这一步执行简单,见效飞快。

很多人在开篇时,内心立马开始盘问,『我要说什么,我该写什么』。这种『直奔结果』的创作习惯,是开篇煎熬的根源所在。拿到工作单,客户经理和设计在旁等着文案结果。交稿时间临近,『写什么』成了一个渐渐收窄的牢笼。内心慌乱的吼叫声渐渐震得大脑嗡嗡作响。人们每天把这个煎熬桥段,重复启动了一遍又一遍。在错误方向上努力,只会越来越远。不停止错误创作习惯,绝无可能提升开篇效率。

文案觉醒

文案创作是由一个个过程铺垫而成的主观输出。脑子里跳过培育过程,我们不可能凭空摘得一颗桃子。

文案觉醒交流群里,有一个同学提出工作困惑——需要给一款缓解高血压、冠心病和心脏疾病的药品写推广内容,却不知道怎么下笔。

有同学回应,印象中大多数的药品广告,都有统一版式—— 功能 + 品牌名。“ 胃痛快嚼达喜胃痛胃胀不消化,吃江中牌健胃消食片芬必得持续12小时,对抗多重疼痛999皮炎平,认准999止痒超人……”

文案觉醒


上面提议可以作为一种创作方向吗?这并不重要。

问题出在提问和回答同学,一上来都直奔『说什么』,想给结果安上一种未经验证的可能性。这种开篇方式只关注文案完整度,并不关注文案的沟通功能。从根本上说,这些大厂药沟通的并不是药物功能,而是建立场景。它们用5年、10年
的重复传播,在人们脑子里建立起关联的场景记忆。当出现A病症时,就条件反射式地想起B药物。

它们品牌的沟通方式,适用于本品吗?小药厂有这种力度的品牌传播投入吗?它们沟通人群一致么?很多存疑的问题等待解决。

省略过程,以『直奔结果』的方式写文案,无非两个结局:1.没有结果,长期卡在原地,消磨时间;2. 用一片面结果为创作挖坑。02

二、
提出『起点两问』

文案开篇的第一步很容易实现,第二步更简单。只需站在沟通起点,在心底提出两个问题。

在构思阶段,按住『直奔结果』的冲动后,接下来是我惯用的开篇法第二步——回到起点,一切归零,去回应『起点两问』:

我是谁?
对谁说?

文案觉醒

提出『起点两问』:
『我』是谁?

我以什么创作身份写这篇文案?
对谁说?

看稿子的人是谁,他们显著特征有哪些,他们会特别关注什么、偏爱什么,文化程度如何?媒体触点有哪些?

起点两问,把人们带到沟通发生的现场。我们把『怎么写文案』这个大而空的问题,转化成两个具体的问题。

把这两个问弄清楚了,『说什么』『怎么说』自然呼之欲出。

文案沟通无非是用目标对象听得懂的语言,用他们习惯的沟通方式,说出他们关注的、与他利益相关的话。

很多人对此并不陌生。写到这里,好像也没有道出点独家秘笈。不急,往下看!

三、
召唤3位人物

文案开篇的工作,现已转化为回应『起点两问』。这是一个相对简单的B级文案作战任务。

提笔出发后,人们开始各显神通。各人创作习惯正式分道扬镳,最终又殊途同归。有人会擅用思维脑图法,枚举每个重要的思考节点。我使用的推进方式是《召唤人物开篇法》。我会在脑中召唤出3个特定的人物,让他们在体内各来一场自言自语。

第一位:帕克
第二位:自己
第三位:用户

文案觉醒

1.帕克出场

帕克,是《火影忍者》里的一只感知型忍犬。

开篇构思时,我会提醒自己像一只通灵兽一样,全面、深入地阅读 Brief 内外有效信息,挖出项目背后的一些暗语。

以上面药品案子为例,代入帕克的身份,我整理出一些项目内外的隐藏资讯:

帕克看到了什么:

1.药品最重要的销售信和推广渠道不是各类新旧媒介,而是全国甲级医院的处方单。2.一般来说,药企对患者沟通ROI相对较低。看病吃什么药不是患者决定的,而是由医生代他做选择。
3.心脑血管疾病是一种常见的慢性疾病,与家族遗传和生活工作环境密切相关。
4.慢性病会长期追随,药物不能立马见效,只能缓解症状。
5.对病征有效,不等于它就是特效药。连喝水、吃果蔬也能起到缓解作用。慢性病成因复杂,每人对药物的身体反馈不同。我们不能用『得了 XXX 病,就用 XXX』 的版式来写慢性病药物宣传口号。
6.这类疾病多见于老年人,和工作生活压力大的中青年。
7.地方中小药厂,根本既没有资源进入医院药房系统的采购名单,又没有充裕的资金做市场告知。在药企领域,大者恒大。
8. 国家对药品的宣传有严厉的管控和规范。人们很难在主流媒体上看到药物功效的承诺和宣传。
9.其它balabala

我们服务一个项目,很多信息并没明白写在 brief上。代入一个感知犬的身份出场,只是在认真地阅读 brief。召唤帕克出场只做一件事,负责打开全身知觉器官,搜索项目全景信息。
在这一步,只需把发现的关联资讯都记录下来,不用加以评价。

2.自己出场

尽可能全面探知的项目关联信息后,我会来到『销售沟通现场』,观察人们对这款同类产品的反应。一般来说,我们无法一时无法接近足够数量的样本。我会从自己或身边人身上取样。

你我都是消费者之一,我们身上表现出某些特征,我们关心的点,也带有同类用户群的共性。

于是,我通常会把自己置入该产品的购买现场。在脑中回忆起,我走入店内或在网上搜索下单购买的全过程。我看到了什么:

进药房买药时,我会通常排斥医师的推荐药。他们推荐什么,我一般就不买什么。因为利益关系,不少药师通常优先推荐返利最大的不知名药,而不是针对性最强、价格透明度更高的药。一般在药架子上拿药时,我习惯去看大药厂,在电视上听过名字那些(哈药、贵州百灵、北京双鹤、广州医药),先看药厂再看功能说明。

从一次次的购买习惯中,我想到,除非是专门拿方抓药,城里年轻人群在选购时比较认牌子。大厂药检安全点,买着放心。这应该是普遍存在消费心理。
地方型小药厂在大城市的存在感会比较低。

非大厂研发的处方药,难进医院系统;没有匹配的推广资源,很完成在大中城市连锁药房完成铺货、上架。哪怕铺货进了一二线城市的药房,人们对小厂产的药多持观望心态。
结合亲身经历,

我得出的预判是,这款地方药厂产的藏药,它的市场是在全国三四五线城市的下沉市场。当然,还需跟客户沟通各级市场的销售额占比,就很容易验证这一预判。

或者说,我们还可以从客观销售数据上看到品牌当下主要的目标市场。把主观和客观的信息放一起比对,能得出更加理性的传播决策。

上面思考,其实否定了几难走通的沟通方向:

1. 精致的一二线城市市场;
2. 诉求药物功能方向;
3. 诉求使用场景方向;
有了这些认知打底,渐渐勾勒出要对谁做内容沟通。

3.用户身份出场

上面分析初步拟定了沟通的目标人群——下沉市场的病患人方向。

小问题来了,在下沉市场中,应该直接沟通中老年人,还是像脑白金那样去撬动关心爸妈健康的中青年?

遇到这类用户问题时,我会代入第3个创作身份,把自己想象成一个产品使用者,在脑海里演出老年人的一天。

一想到自己是一位病患老人,我不自觉佝着身子坐在椅子上,感觉全身每块肌肉和骨头都开始往下垂,每个细胞都在慢慢衰老。早上的药好像吃了,好像没吃,中午一定得提醒自己。有小半个月没跟外面工作的孩子联系了……
再孝敬的子女,也没法分担老人身体上的疼。有了慢性疾病,需要每个人对自己身体上心。想到这些,我觉得还是不要去撬动儿女们的孝心,最好直接沟通下沉市场的中老年病患人群。


下沉市场中老年用户的特征:

1. 生活圈子小,对圈子依赖程度高,圈子内的人交流来往频繁。2. 一个人吃药有点好转,十里八乡都打听他病情好转的方子。小道消息传得开,大家随大流。【从众心理】
3. 因为识字水平和视力下降,对音视频的接受程度,远高于文字阅读。
4. 惜金也惜命。常年慢性病缠身,买药多抓便宜药。
5. 子女网购、寄钱物回家,逢人炫儿女孝心。
6. 吃药就当吃安慰剂,有没有药效不知道。反正常年吃着。

这个案例中,『对谁说』基本上已经勾勒出来。

『起点两问』中还有一个问题没有解决——『我是谁』?若给这个案子写文案,我不会以药理专家、或药企代言人身份自居,我大概会选择以『病友』身份、语气和姿态出现在用户面前,去挖掘和传播『病友』中带有共鸣的故事。

大健康内容一直是中老年人微信群和朋友圈的话题顶流话题,不担心同类话题传没有看。下沉市场病友圈的相互推荐、拼团,也是重要的传播推动力。把『我是谁』『对谁说』理清楚后,开篇阶段的重要工作基本完成。这些准备工作,足够支撑起一个提案的逻辑推导过程。

以上,描述了《召唤人物开篇法》的三大阶段6个重要步骤。一定程度上说,我习惯的写作方式是做一个『文字演员』。

我不是用眼睛去看,而是用身体知觉器官去感知。我是『他』,我才能懂TA。

在做理性的营销要素分析时,很多素材不会出现。当闭上双眼,把头脑和身体出租给另一种人物身份时,与之关联的很多生活片段就会在脑海里冒出来。这些素材来自生活、来自新闻现实、来自平时的阅读和经历。

 

文案觉醒
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