三步《召唤人物开篇法》，立马搞定木头文案脑

面对空白 WORD，如何开篇走出第一步，是文案人每天在经受的创作大考。

遗憾的是，很少有哪本文案书涵盖过此类实战性极强的话题。以下带有个人标签的创作习惯，是我在日常创作中，总结的一套得心应手的创作技巧——《召唤人物开稿法》。

内容分3大阶段6个小步骤，一步步按序操作，即能救活木头脑袋，高效提升创作生产力。有没有用，试过便知！

一、
停止错误操作

事先说明，本文旨在建立一个可重复调用的开篇流程。文章关注文案构思时的推演，重点寻找创作时的入笔方向，不涉及文字琢磨和修改。

高效开篇第一步，是立马停止那些错误的创作习惯。这一步执行简单，见效飞快。

很多人在开篇时，内心立马开始盘问，『我要说什么，我该写什么』。这种『直奔结果』的创作习惯，是开篇煎熬的根源所在。拿到工作单，客户经理和设计在旁等着文案结果。交稿时间临近，『写什么』成了一个渐渐收窄的牢笼。内心慌乱的吼叫声渐渐震得大脑嗡嗡作响。人们每天把这个煎熬桥段，重复启动了一遍又一遍。在错误方向上努力，只会越来越远。不停止错误创作习惯，绝无可能提升开篇效率。

文案创作是由一个个过程铺垫而成的主观输出。脑子里跳过培育过程，我们不可能凭空摘得一颗桃子。

文案觉醒交流群里，有一个同学提出工作困惑——需要给一款缓解高血压、冠心病和心脏疾病的药品写推广内容，却不知道怎么下笔。

有同学回应，印象中大多数的药品广告，都有统一版式—— 功能 + 品牌名。“ 胃痛快嚼达喜胃痛胃胀不消化，吃江中牌健胃消食片芬必得持续12小时，对抗多重疼痛999皮炎平，认准999止痒超人……”

上面提议可以作为一种创作方向吗？这并不重要。

问题出在提问和回答同学，一上来都直奔『说什么』，想给结果安上一种未经验证的可能性。这种开篇方式只关注文案完整度，并不关注文案的沟通功能。从根本上说，这些大厂药沟通的并不是药物功能，而是建立场景。它们用5年、10年
的重复传播，在人们脑子里建立起关联的场景记忆。当出现A病症时，就条件反射式地想起B药物。

它们品牌的沟通方式，适用于本品吗？小药厂有这种力度的品牌传播投入吗？它们沟通人群一致么？很多存疑的问题等待解决。

省略过程，以『直奔结果』的方式写文案，无非两个结局：1.没有结果，长期卡在原地，消磨时间；2. 用一片面结果为创作挖坑。02

二、
提出『起点两问』

文案开篇的第一步很容易实现，第二步更简单。只需站在沟通起点，在心底提出两个问题。

在构思阶段，按住『直奔结果』的冲动后，接下来是我惯用的开篇法第二步——回到起点，一切归零，去回应『起点两问』：

我是谁？
对谁说？

提出『起点两问』：
『我』是谁？

我以什么创作身份写这篇文案？
对谁说？

看稿子的人是谁，他们显著特征有哪些，他们会特别关注什么、偏爱什么，文化程度如何？媒体触点有哪些？

起点两问，把人们带到沟通发生的现场。我们把『怎么写文案』这个大而空的问题，转化成两个具体的问题。

把这两个问弄清楚了，『说什么』『怎么说』自然呼之欲出。

文案沟通无非是用目标对象听得懂的语言，用他们习惯的沟通方式，说出他们关注的、与他利益相关的话。

很多人对此并不陌生。写到这里，好像也没有道出点独家秘笈。不急，往下看！

三、
召唤3位人物

文案开篇的工作，现已转化为回应『起点两问』。这是一个相对简单的B级文案作战任务。

提笔出发后，人们开始各显神通。各人创作习惯正式分道扬镳，最终又殊途同归。有人会擅用思维脑图法，枚举每个重要的思考节点。我使用的推进方式是《召唤人物开篇法》。我会在脑中召唤出3个特定的人物，让他们在体内各来一场自言自语。

第一位：帕克
第二位：自己
第三位：用户

1.帕克出场

帕克，是《火影忍者》里的一只感知型忍犬。

开篇构思时，我会提醒自己像一只通灵兽一样，全面、深入地阅读 Brief 内外有效信息，挖出项目背后的一些暗语。

以上面药品案子为例，代入帕克的身份，我整理出一些项目内外的隐藏资讯：

帕克看到了什么：

1.药品最重要的销售信和推广渠道不是各类新旧媒介，而是全国甲级医院的处方单。2.一般来说，药企对患者沟通ROI相对较低。看病吃什么药不是患者决定的，而是由医生代他做选择。
3.心脑血管疾病是一种常见的慢性疾病，与家族遗传和生活工作环境密切相关。
4.慢性病会长期追随，药物不能立马见效，只能缓解症状。
5.对病征有效，不等于它就是特效药。连喝水、吃果蔬也能起到缓解作用。慢性病成因复杂，每人对药物的身体反馈不同。我们不能用『得了 XXX 病，就用 XXX』的版式来写慢性病药物宣传口号。
6.这类疾病多见于老年人，和工作生活压力大的中青年。
7.地方中小药厂，根本既没有资源进入医院药房系统的采购名单，又没有充裕的资金做市场告知。在药企领域，大者恒大。
8. 国家对药品的宣传有严厉的管控和规范。人们很难在主流媒体上看到药物功效的承诺和宣传。
9.其它balabala

我们服务一个项目，很多信息并没明白写在 brief上。代入一个感知犬的身份出场，只是在认真地阅读 brief。召唤帕克出场只做一件事，负责打开全身知觉器官，搜索项目全景信息。
在这一步，只需把发现的关联资讯都记录下来，不用加以评价。

2.自己出场

尽可能全面探知的项目关联信息后，我会来到『销售沟通现场』，观察人们对这款同类产品的反应。一般来说，我们无法一时无法接近足够数量的样本。我会从自己或身边人身上取样。

你我都是消费者之一，我们身上表现出某些特征，我们关心的点，也带有同类用户群的共性。

于是，我通常会把自己置入该产品的购买现场。在脑中回忆起，我走入店内或在网上搜索下单购买的全过程。我看到了什么：

进药房买药时，我会通常排斥医师的推荐药。他们推荐什么，我一般就不买什么。因为利益关系，不少药师通常优先推荐返利最大的不知名药，而不是针对性最强、价格透明度更高的药。一般在药架子上拿药时，我习惯去看大药厂，在电视上听过名字那些（哈药、贵州百灵、北京双鹤、广州医药），先看药厂再看功能说明。

从一次次的购买习惯中，我想到，除非是专门拿方抓药，城里年轻人群在选购时比较认牌子。大厂药检安全点，买着放心。这应该是普遍存在消费心理。
地方型小药厂在大城市的存在感会比较低。

非大厂研发的处方药，难进医院系统；没有匹配的推广资源，很完成在大中城市连锁药房完成铺货、上架。哪怕铺货进了一二线城市的药房，人们对小厂产的药多持观望心态。
结合亲身经历，

我得出的预判是，这款地方药厂产的藏药，它的市场是在全国三四五线城市的下沉市场。当然，还需跟客户沟通各级市场的销售额占比，就很容易验证这一预判。

或者说，我们还可以从客观销售数据上看到品牌当下主要的目标市场。把主观和客观的信息放一起比对，能得出更加理性的传播决策。

上面思考，其实否定了几难走通的沟通方向：

1. 精致的一二线城市市场；
2. 诉求药物功能方向；
3. 诉求使用场景方向；
有了这些认知打底，渐渐勾勒出要对谁做内容沟通。

3.用户身份出场

上面分析初步拟定了沟通的目标人群——下沉市场的病患人方向。

小问题来了，在下沉市场中，应该直接沟通中老年人，还是像脑白金那样去撬动关心爸妈健康的中青年？

遇到这类用户问题时，我会代入第3个创作身份，把自己想象成一个产品使用者，在脑海里演出老年人的一天。

一想到自己是一位病患老人，我不自觉佝着身子坐在椅子上，感觉全身每块肌肉和骨头都开始往下垂，每个细胞都在慢慢衰老。早上的药好像吃了，好像没吃，中午一定得提醒自己。有小半个月没跟外面工作的孩子联系了……
再孝敬的子女，也没法分担老人身体上的疼。有了慢性疾病，需要每个人对自己身体上心。想到这些，我觉得还是不要去撬动儿女们的孝心，最好直接沟通下沉市场的中老年病患人群。

下沉市场中老年用户的特征：

1. 生活圈子小，对圈子依赖程度高，圈子内的人交流来往频繁。2. 一个人吃药有点好转，十里八乡都打听他病情好转的方子。小道消息传得开，大家随大流。【从众心理】
3. 因为识字水平和视力下降，对音视频的接受程度，远高于文字阅读。
4. 惜金也惜命。常年慢性病缠身，买药多抓便宜药。
5. 子女网购、寄钱物回家，逢人炫儿女孝心。
6. 吃药就当吃安慰剂，有没有药效不知道。反正常年吃着。

这个案例中，『对谁说』基本上已经勾勒出来。

『起点两问』中还有一个问题没有解决——『我是谁』？若给这个案子写文案，我不会以药理专家、或药企代言人身份自居，我大概会选择以『病友』身份、语气和姿态出现在用户面前，去挖掘和传播『病友』中带有共鸣的故事。

大健康内容一直是中老年人微信群和朋友圈的话题顶流话题，不担心同类话题传没有看。下沉市场病友圈的相互推荐、拼团，也是重要的传播推动力。把『我是谁』『对谁说』理清楚后，开篇阶段的重要工作基本完成。这些准备工作，足够支撑起一个提案的逻辑推导过程。

以上，描述了《召唤人物开篇法》的三大阶段6个重要步骤。一定程度上说，我习惯的写作方式是做一个『文字演员』。

我不是用眼睛去看，而是用身体知觉器官去感知。我是『他』，我才能懂TA。

在做理性的营销要素分析时，很多素材不会出现。当闭上双眼，把头脑和身体出租给另一种人物身份时，与之关联的很多生活片段就会在脑海里冒出来。这些素材来自生活、来自新闻现实、来自平时的阅读和经历。