“文案调性”系列
是我们发布的第一款系列主题文章
用4期文章,分4个阶段
来探知和透视职业文案人必定要面对的调性问题

(一)

上期稿件中涉及到文案调性的最核心内容
我们还没有给『调性』下定义
只是先粗略地把调性理解为
是文案创作者以文字营造出来的
带有吸引力和感染力的情境和氛围

我们详细思考了“调性”的3要素
1、鲜明的说话主体
2、统一的沟通对象
3、连续的情感基调

即是从说者、听者和情感基调三个立体维度解析“调性”

接下来的文章一层层去阐述这三者的关系
和大家一起沟通如何让“人话”变得有意义

有一本书是这样形容自觉自省状态
“提着自己的风灯
照亮未知的旅程
这就叫独立思考”

重要的是自己去思考属于自己的答案
思考的过程中会加深认知印象
然后实际工作中做到
自发自觉地往“调性”文案上去靠
我们一开始写的东西都不好
我们离成熟文案的路还很远
但通过思考“调性”
有意识的脱离文字组合的游戏阶段
在往人格化的文字表达方向去靠
做到知行合一且有意识创作过程

(二)
在前面的两期里
我们一起交流过有意识创作
是掌握“调性”的基础

也说过了有意识创作
是走上职业文案的必经之路
说了文案是说出来的,不是写出来的
还有说了文案调性的大前提
是鲜明的说话主体

今天我们说说“文案调性”第二个要素
“统一的沟通群体”要素,即“听者”

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[weixin key="diaoxing" reply="文案调性" ]

一场沟通实施中当然有发言者和听者
这么浅显的常识有必要在此唠叨吗?
之所以在此强调如此浅显的内容
是因为文案们很多场合不会说人话
我不会拿XY型文案的概念来填充这部分内容
知道XY文案之后还是写不好文案
因为XY文案模型没有说出怎么说人话

说人话很难吗?很难!
难在什么地方,难在找不准沟通的对象
否则一加手机不会自黑仍然没朋友
韩寒即使倒贴了20多年名人红利
也未能为一加手机换来多少掌声
一加手机蹦入视线
完全是因为韩寒用生命在做深度代言
广告拍摄的方式让人误以为
韩寒开完餐厅学老罗去做手机了

同样是做广告代言
陈欧在2012/2013两年聚美优品励志大片中出镜前
他的名气和韩寒根本不在一个星球上
广告却让人一下记住这位不是明星的帅气CEO

可就算韩寒倒贴人品做宣传
从目前宣传方式上仍然不看好一加的后劲
因为一加的广告代理公司不会说人话
说人话第一步是找到“统一的沟通对象”

小米手机的沟通对象美其名叫『发烧友』
当我花了1500买了款铁三角耳机后
才发现知乎上对耳机发烧的大神那么多
真正的发烧友是不记成本的
小米的沟通对象绝不是发烧友
相反它是一群极度追求性价比的青年群体

小米手机宣传玩的不是粉丝经济
而是产品社群经济
小米用户用它是因为划算
是在购机预算内最理性的选择
等经济条件好了弃用它会毫不恋情
小米用户对品牌没有忠诚度,对价格有

魅族手机玩的是低调的粉丝经济
锤子手机的沟通对象也很明确
是一群有审美强迫症且精神至上的人文主义者
这些手机品牌,都有它具体的沟通对象

一加手机沟通主体是谁呢?不清楚
一加手机沟通对象是谁呢?不知道
从广告结果来看,有点像厂方生了个孩子
丢给广告公司穿了一件不合身的衣服
甲方和代理商的合作协同极度脱节

我能听得懂诺基亚N9的“不跟随”
我听不懂一加手机的“不将就”
我对一加手机本身没有发言权
上述观点只针对一加广告做的论断
作为一个普通用户,我宁愿选华为也不会选一加
因为我不知道广告在讲什么
选华为起码还有全国售后保障
消费心理有一种趋利避害的心理

(三)
面内容阐述了“文案调性”的
第二个要素(沟通对象)在广告沟通中的意义

没找准“统一的沟通群体”
让消费者对一加手机代理公司宣传的
“一步一步来”到“不将就”不明重点
下面内容是文案觉醒会员群伙伴
在刚刚过去的教师节写的H5文案
他想抓住的当然是已经毕业走上
工作岗位的年轻白领人群
但是没有找准这群人对老师的记忆点
哪怕文字是跪在地上写的
呈现的结果也没有一点点煽情的成分
我们把这样的文案归为“调性混乱”

老师,请再给我上一节课
请再讲解一本书, 一本地理书
让思绪在黑板上的地图里漫步

请再讲解一本书, 一本文学书
让孔子、普希金、雨果表演节目

请再讲解一本书, 一本历史书
让瞌睡虫变身成吉思汗的奴

老师, 给您一本
帮我解生活的题目
哪怕下课的铃声响起
请再给我留下5分钟的语录。

没找准“统一的沟通群体”
会造成传播方向性的偏差
没找到“统一的沟通群体”
会让广告文案变成大空话

刚好我们会员群里有电商品牌三只松鼠文案
下面是她发给我的文案内容
生活把情趣浓缩在一块放正之间

通往上上世纪的闲情
浅唱柔软经典

为你的有趣一见倾心
XX零食铺始终坚持360°的美食体验
满载故事封面
开始零食的城堡
一边吃、一边笑,随心所欲

这段文案单独看像模像样
不过,它跟本土包装设计公司的文案也一样
只是画面图像旁的点缀
这里文字最大的特点就是“空洞无物”
对着空气说话
它们不会在人们脑海停留一秒钟
因为写这些文字时就对着空气组词造句的
所以受众也不会把它放眼里
甚至它成了卖家下单购买时需要过滤的信息

消费者不得不快速略过详情页
略过那些空洞无物的文字
到销售评论区里面去找消费者晒单评价
从几十条评论中真实还原一个商品的原貌
那些真正介绍商品详情的文字空洞又浮夸
导致被买家当做干扰性垃圾信息一秒过滤

在写文案里没有把消费者放在眼里
消费者当然不会正面回应
它们不过是在自己坚持的领域做些小而美的东西

今天主要沟通文案调性中
第二个要素“统一的沟通群体”
一句话总结今天的沟通观点
“把沟通对象放在心上,从他们的利益点和立场出发去说人话”

在这点上苹果文案也不例外
虽然他们的品牌文案一直是引导用户需
在产品文案层面却处处体现从用户出发的观点
不妨从6S的产品文案中感受一下
文案中最多强调的是“让你如何……”“给你带来什么……”

iPhone 6s 唯一的不同,是处处都不同
“从你开始使用 iPhone 6s 的那一刻起,你就会感觉到它是如此不同。指尖一按,3D Touch 就能让你实现更多精彩。Live Photos 能以生动的方式,让你的回忆鲜活呈现。

3D Touch新一代 Multi-Touch
第一代 iPhone 为全世界带来了 Multi-Touch 技术,从此改变了我们体验科技的方式。而现在,3D Touch 技术的推出,让你可以做到许多过去无法实现的事情。它可以感应你按压显示屏的力度,让你更快速、更便捷地处理各种重要事务。”

把“调性”三要素说完应该需要4期推送
其中还有“连续的情感基调”没有说清楚
在近期的内容中继续展开详述
群内伙伴的精彩思考只好放到最后一期分享了

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